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導(dǎo)讀：新消費(fèi)下的人貨場(chǎng)正在加速迭代與重構(gòu)，各種翻天巨變，洶涌而來。這其中，私域流量憑借著超高的粘性、獲客成本低、可反復(fù)多次觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)一炮而紅成為新寵，然而建設(shè)私域并非一蹴而就，需要的是長期耕耘積累，更需要有一套成熟的方法論。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) ? 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，樂友創(chuàng)始人兼CEO胡超以《打造母嬰生態(tài)私域流量池》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

作者/胡超

我在母嬰行業(yè)做了21年，算是一位前輩，然而對(duì)于迭代風(fēng)云起的時(shí)代來說，我可能也算是一個(gè)新人。目前母嬰零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)特別多，出生率下降、人流量減少、獲客成本高、從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者都發(fā)生著巨大的變化，今天我就拿其中一個(gè)話題來跟大家分享，談?wù)勎覀冏鳛槿廊溌返那郎淌侨绾芜\(yùn)營私域流量的。

大家都在問，客戶去哪兒了？無論是品牌商、零售商還是廠家都感到特別地困頓，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌碎片化、渠道碎片化、客戶碎片化、信息碎片化，客戶到底都在哪里？當(dāng)然，公域流量有大的平臺(tái)，大家都說流量越來越貴，當(dāng)這些貴的流量進(jìn)入到我們私域池子里的時(shí)候，我們?nèi)绾瓮ㄟ^運(yùn)營去做好留存，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，如何讓他們能夠產(chǎn)生更高的消費(fèi)金額，這是擺在我們每一個(gè)企業(yè)面前的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。所以今天我所談的私域流量已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)自己的私域流量，而是需要把從品牌商到零售商之間整條鏈路上的私域流量全都整合在一起，大家共同來運(yùn)營。

作為一個(gè)渠道商，事實(shí)上我們的角色正在發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變。在過去的二三十年里，中國的零售行業(yè)一直處在一個(gè)紅利時(shí)代，大家都相對(duì)過得比較容易，更多的是在依賴品牌商在做生意，好像店開出來了，渠道鋪設(shè)好了就可以直接賺錢了，但是現(xiàn)在這件事情越來越難了。流量這么貴，我們的角色已經(jīng)從過去單純賣東西轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下需要以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營好客戶，需要你能夠買對(duì)東西，提供好客戶喜聞樂見愿意去體驗(yàn)的服務(wù)。

新消費(fèi)時(shí)代客戶的需求新特點(diǎn)

在這之前，首先要對(duì)客戶有一個(gè)深刻的洞察，了解我們新生代客戶發(fā)生了哪些變化。從感性上來講，我們的客戶更加有個(gè)性，他們非常注重在不同的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)上看到他們所需求的知識(shí)，熱衷種草又很容易被收割，同時(shí)他們這一代人成長于一個(gè)比較富裕的環(huán)境，他們很關(guān)注自己的體驗(yàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們隨時(shí)隨地都在線上掛著，他們的信息獲取是非常快速的。

從另外一個(gè)角度來看，他們又是非常理性的。因?yàn)樗麄儗?duì)于很多產(chǎn)品有自己的觀點(diǎn)，不僅要高品質(zhì)，還要高顏值，現(xiàn)在又增加了一點(diǎn)，就是他們特別需要環(huán)保產(chǎn)品。過去很多包裝非常地復(fù)雜，但是現(xiàn)在他們喜歡簡約環(huán)保的包裝，所以他們非常理性，他們尋求的不是最貴的，而是最好的、最高性價(jià)比的。

另外，他們?cè)诜?wù)商也提出了更高的要求。除了需要懂知識(shí)以外，還需要在他們的每一個(gè)觸點(diǎn)上表現(xiàn)得特別專業(yè)，無論是和導(dǎo)購人員的交流，還是門店的陳列上，一點(diǎn)一滴都在表現(xiàn)出你的專業(yè)度和知識(shí)性。

還有一點(diǎn)就是我覺得這一代的消費(fèi)者他們更加隨心所欲。他們?cè)诔砷L的過程中，其實(shí)沒有很大的生活壓力，雖然說我們現(xiàn)在也有躺平和內(nèi)卷，但是比起上一代人甚至上兩代人來說，他們已經(jīng)過著非常幸福的生活，所以他們也就更加追求自由，這里的自由體現(xiàn)在因?yàn)閿?shù)智的賦能和技術(shù)的賦能他們更加隨心所欲，他們希望能夠想到就看到，看到就買到，買到就用到。

數(shù)字化母嬰新時(shí)代

打造母嬰私域流量池的方法論

1、用極致的產(chǎn)品力和服務(wù)力打造核心競(jìng)爭力

對(duì)于我們渠道商來講，如何和品牌、廠家一起共同去搭建一個(gè)最完整的生態(tài)，并在這個(gè)生態(tài)上去體現(xiàn)我們自身的特點(diǎn)和價(jià)值，其實(shí)還是要回到一個(gè)很核心的問題，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，我們?cè)趺茨軌蛸I到好的產(chǎn)品，給我們的客戶準(zhǔn)備好。在這一過程中，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，品類管理也尤為重要，因?yàn)閷?duì)渠道商而言，我們是在全球范圍內(nèi)為用戶選好產(chǎn)品，不僅要跟品牌公司進(jìn)行合作，還要充分利用中國的供應(yīng)鏈，通過ODM和OEM的方式去打造極致的性價(jià)比。樂友不是一個(gè)泛型的大平臺(tái)，也不是一個(gè)垂直的母嬰平臺(tái)，而是一個(gè)精選的母嬰平臺(tái)，我們?cè)谶x每一個(gè)單品的時(shí)候需要去考慮怎么放到品類里面做管理。另外，就是在服務(wù)力上，怎么通過技術(shù)賦能和品牌營銷讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)買到他自己想要的東西。

2、持續(xù)深耕會(huì)員

當(dāng)有了好的產(chǎn)品和服務(wù)后，我們對(duì)于會(huì)員的認(rèn)識(shí)就變得非常關(guān)鍵，如何去找到會(huì)員、觸達(dá)會(huì)員，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為會(huì)員愿意聽的語言，這就考驗(yàn)一個(gè)公司的營銷能力，我一直覺得，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容營銷是很多企業(yè)所缺失的，包括我們也一樣，用一句話把賣點(diǎn)說好說對(duì)并不是一件容易的事情，這里面需要專業(yè)的人才，需要長期的沉淀，需要有大數(shù)據(jù)為依托外加上人的智慧的判斷，才能夠真正和客戶進(jìn)行有效溝通，才能夠把這個(gè)商品合理地推給你想要推給的客戶，讓客戶覺得買的滿意，所以一個(gè)企業(yè)的全鏈路整合營銷的能力變得特別重要。

3、充分運(yùn)用數(shù)字化營銷工具

過去，大家特別的分散，品牌公司想的是突出自己品牌，渠道商想的是獲取差價(jià)、用廠家的促銷員賣東西、利用廠家及品牌的營銷人員做營銷方案，然而這個(gè)時(shí)代，我認(rèn)為是一去不復(fù)返了，所以現(xiàn)在我們更要像一個(gè)人一樣地去工作，就是說品牌公司和渠道商要真正融合在一起，以會(huì)員需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)我們所有的營銷活動(dòng)，而不是說只看自己這一個(gè)品類，只看自己這個(gè)品牌，而是要真正能夠站在客戶的角度去思考。

當(dāng)然，這里有各種品牌結(jié)構(gòu)的難點(diǎn)、有營銷的難點(diǎn)、有各自為政、各自利益不同的難點(diǎn)，如果我們不把這一切難點(diǎn)都克服好，就不能真正把前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)全部整合在一起，做不到這一點(diǎn)，我們的成本和效率都是非常低下的。

因此，我們一定要充分地運(yùn)用好現(xiàn)在的數(shù)字化營銷工具為客戶服務(wù)，樂友目前用的工具就非常多，例如公眾號(hào)和小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)、辣媽社群、樂直播、樂學(xué)堂等，能夠全方位地根據(jù)我們客戶的圈層去推送合理的信息，讓客戶買到心儀的東西，同時(shí)，這個(gè)圈層的運(yùn)營也是很關(guān)鍵的，我們的VIP會(huì)員的消費(fèi)已經(jīng)占到我們整個(gè)消費(fèi)的50%，其實(shí)是非常符合二八定律的，還有就是圈層的打造，才能夠讓我們把社群運(yùn)營和社區(qū)工具真正運(yùn)用到位。

可以說，技術(shù)賦能我們運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，例如，在產(chǎn)品的研發(fā)上，過去我覺得大家還是比較分裂的，現(xiàn)在我們?cè)谧鲎杂衅放频臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)從C端到B端的供應(yīng)鏈鏈路越來越短，我們還可以更多的去跟工廠直接打交道，去看客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為客戶量身定做一些產(chǎn)品。但是同時(shí)我們又有和很多品牌公司合作，在以往的合作中渠道商是相對(duì)比較被動(dòng)的，但是我覺得在今天這個(gè)時(shí)代，品牌公司也能夠跟我們的渠道商有更多數(shù)據(jù)分析的過程，共同去測(cè)試我們客戶群需求的過程，真正把我們的數(shù)據(jù)用好，也把我們最靠近客戶的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。

基于對(duì)客戶的洞察了解，以終為始開發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)品的功能、包裝，到生產(chǎn)量、季節(jié)性的陳列及營銷等，產(chǎn)品的量需要跟所有的經(jīng)營營銷活動(dòng)整合在一起才能夠做好。如果這些做不到，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你的營銷做得很充分，但是產(chǎn)品不夠，或者是做了很多的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)營銷根本排不上臺(tái)面，你也沒辦法做得好，所以我們必須做一個(gè)真正的生態(tài)平臺(tái)才能在今天這個(gè)時(shí)代去提升我們供應(yīng)鏈的效率，降低供應(yīng)鏈的成本。

就目前來看，樂友跟很多品牌公司聯(lián)合做的一些整合營銷的活動(dòng)都取得了非常好的效果，在社群營銷上也是一樣，我們會(huì)在社群里和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，樂友的每個(gè)門店都具備直播能力，我們正在打造樂友網(wǎng)紅直播隊(duì)伍，這些都能夠幫助我們和品牌公司一起以終為始服務(wù)我們的客戶，完成觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、提升UP值這樣的全鏈路過程。除此之外，我們也和品牌公司整合在一起做了很多全國范圍內(nèi)的互動(dòng)，在整個(gè)全鏈路打通的過程中，把我們各自的私域流量變成我們共同的私域流量去維護(hù)和打造。

我把這個(gè)多贏的過程總結(jié)為生態(tài)共贏五部曲，一是渠道和品牌共同運(yùn)營雙方私域客戶，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳎欢牵每蛻羲季S買手制的方式開發(fā)我們的產(chǎn)品，做品類結(jié)構(gòu)的管理；三是挖掘用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行溝通；四是通過整合營銷，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，觸達(dá)種草顛覆用戶認(rèn)知效率；五是利用門店、APP、電商平臺(tái)等完成360°全渠道高效轉(zhuǎn)化。

在這里面很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是說我們?cè)趺茨軌蛴煤眉夹g(shù)賦能，因?yàn)闆]有技術(shù)賦能我們想做的這些事情都做不到，因?yàn)樘珡?fù)雜、太龐大了，所以除了前臺(tái)和后臺(tái)，我們還做了一個(gè)中臺(tái)，把前后臺(tái)打通，讓客戶看到他所需要的，同時(shí)，我們也通過自己的樂道賦能母嬰顧問，幫助員工做營銷，通過樂匯通賦能合作品牌，讓我們的客戶和品牌公司跟我們一起合作去做更好。

都說女人是善變的，但其實(shí)這個(gè)時(shí)代更善變，讓我們?cè)谶@個(gè)迭代風(fēng)云起的時(shí)代，一起堅(jiān)持用戶思維，不忘初心，方得始終。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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