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導讀：2020年私域流量似乎迎來了高光時刻。疫情帶來的動蕩，倒逼品牌和企業長出新的能力。當產品、服務、營銷等都全面線上化，激烈競爭下的流量紅利逐漸消失，品牌商家擁抱私域的進程驟然加速，加速入局私域流量的營銷新戰場。

作者/冉然

私域流量正當時，母嬰品牌營銷迎來新的驅動力

2020年疫情的催化下，母嬰人群決策和購買行為從線下移至線上，母嬰行業“線上化”進程提速明顯。而微信作為母嬰人群社交的主陣地，對于媽媽們“從種草到拔草”的消費決策影響愈發深遠。正如我們所知，母嬰用戶在挑選嬰幼兒商品或服務時，消費較為審慎，十分關注產品的安全、質量及口碑。因此，他們會聽取多方的推薦建議，花費更多的精力在不同品牌的對比研究上，而這也直接培養了其高社交化、高品牌忠誠度的消費人群特征。《騰訊2019母嬰行業人群洞察》報告數據顯示，60%的媽媽會因公眾號推文而種草，46%的媽媽會在微信群中分享交流育兒信息，55%的媽媽因母嬰群推薦而購買過母嬰相關產品。用戶變化帶來了全新的行業發展趨勢，品牌的觸達和營銷勢必要走向線上。

如果說私域流量在2019年還只是風口，那么疫情常態化下的2020年已然成為私域流量覺醒的元年。可以說，私域流量是母嬰行業加強線上生意布局的重要抓手。

從品牌營銷布局的層面來看，作為品牌方的“私有資產”，私域流量池更具品牌粘性，為企業帶來了更大的增長空間。據悉，目前，已經有包括愛他美、合生元、飛鶴等在內的超80%的母嬰品牌相繼布局了小程序電商。

作為母嬰行業的線上增長新陣地，小程序對比其他平臺電商，更可吸引大量用戶沉淀下來，以多種形式進行用戶的深度價值挖掘，讓品牌真正拿回主動經營權，減少中間鏈路的利潤分攤，帶來有效增長的同時，快速培養起一大批品牌忠實用戶。

在疫情催生的宅經濟之下，公眾號及小程序的重要性更為凸顯，線上流量的價值展現得淋漓盡致，眾多母嬰品牌通過構建私域流量池開展線上生意，實現逆勢增長。

從用戶管理來看，私域運營并非簡單意義上的拉新，更多的是提升用戶資產價值，即消費頻次和消費金額。品牌要讓私域流量這一自家的魚塘“活起來”，更需要注重用戶的實時需求，以高頻互動建立起更深的用戶信任關系，從而培養忠實用戶促成復購，這一點對母嬰品牌尤為適用。眾所周知，母嬰人群生命周期活躍在0-3歲，周期短、迭代快，存在天然短板，而諸如媽媽社群、公眾號等一眾渠道，通過精細化私域運營可加強品牌與用戶之間的情感連接，建立起深厚的品牌信任感和忠誠度。用戶在獲得和分享信息時，能逐漸增強品牌歸屬感，品牌則能第一時間獲得用戶的產品使用反饋，持續優化后續產品及市場決策，從而達成良性的長期生意增長。

以上這些均是私域流量為品牌帶來的爆炸性增長潛力，抓住私域流量，讓消費者真正成為品牌的一部分，相輔相成的關系也助推著品牌未來走得更加長遠。

直擊增長，母嬰品牌落地“懸空”的私域流量

如今私域流量的價值正在凸顯，品牌也應該順勢而為，從明勢到取勢，找準切入點，高效利用起私域流量。然而僅思想層面上的重視遠遠是不夠的，私域流量直接落地運營卻并非易事，品牌商家僅依靠一己之力，想在私域流量中快速且高效地實現用戶觸達、獲取、運營、變現以及留存，似乎有些力不從心。

就目前來看，母嬰人群社交主戰場還是集中于騰訊生態之中，強大的平臺流量也為品牌的私域全鏈路運營增速提效。一方面，品牌可在公域流量中精準觸達到目標用戶，導入品牌私域，進行更多私域流量轉化；另一方面，騰訊亦可提供諸多的運營工具，如公眾號、私域社群等，來幫助品牌做好私域的用戶運營，持續滿足品牌多樣化的內容溝通訴求，在輸出深度育兒內容的同時，適當穿插軟性的品牌及產品信息，包括：品牌直播、新品信息、品牌活動、促銷信息等，以此增強用戶好感度和品牌忠誠度。

聚焦在母嬰行業，騰訊廣告打通了全鏈路的數據整合，通過公域導流+私域運營助力母嬰品牌實現“公眾號加粉、留資派樣、加導購”三大目標。例如，飛鶴在騰訊廣告的助力下，通過朋友圈廣告、公眾號廣告等公域流量，以由淺至深的多條鏈路精準鎖定目標人群，通過抽獎活動、育兒交流、線上直播等一系列私域流量運營手段，快速為私域流量池高效加粉蓄水，也使得飛鶴產品轉化率得以提升。

同樣是借由騰訊生態的數據貫通，佳貝艾特借由“試用裝派發”將潛客注冊和下單巧妙融合，將潛客拉入企業微信社群中，以多維運營將其轉化為品牌真正的新客，引入品牌長期私域運營陣地，大大縮短了品牌獲客的鏈路。

同樣，惠氏品牌通過效果廣告引流添加個人導購，一對一的精細化服務使得品牌與消費者產生了強連接。

不可否認，在注意力極度碎片化的當下，一次性營銷帶來的持續增長效果逐漸降低，于是越來越多品牌迫切需要挖掘長效且持久的用戶GMV。而對品牌方而言，以往投放廣告的ROI判定是看投放之后的短期數據，但這其實有悖于母嬰人群決策周期較長的群體特質，因而造成部分潛在用戶的流失。隨著母嬰數字化進程的推進，統一化的ROI測算也越來越無法滿足品牌長效拉新的營銷需求。此背景下，基于私域營銷趨勢與獨特性，騰訊廣告也將持續助力革新營銷效果的測算模式，通過這種精細化拆分，進一步完善母嬰品牌長效營銷鏈路。

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至此我們不難發現，騰訊平臺優勢在于多元的公域流量觸點，強大的品牌私域導流能力，以及豐富的私域運營抓手。基于以上優勢，騰訊借助社交場景的高粘性、強滲透等屬性，將賦能廣大母嬰品牌實現定制化的用戶運營。而這條數字化營銷的全鏈路，更是良好補充了品牌以往的交易渠道。

存量廝殺的世界里，自建魚塘的行動開始了，私域流量正在成為一個巨大的增量市場。一眾品牌加碼私域布局，但事實上想要做好私域流量的運營實現增長，并非一蹴而就，而是要下足了功夫。或許只有在優質的平臺資源加持下，母嬰品牌營銷才能更有效、高效、長效，才能撬動更大的增長可能性。

文章來源：母嬰行業觀察

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