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作者/芝月

導(dǎo)讀：一紙批文，激活了千億奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎。

自2023年國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)兩款HMO（母乳低聚糖）：2’-巖藻糖基乳糖（2’FL）與乳糖-N-新四糖（LNnT）作為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用以來(lái)，曾局限于科研領(lǐng)域的HMO迅速?gòu)膶?shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)前沿，成為嬰幼兒配方奶粉的熱門(mén)成分。

然而，熱潮之下是“高聲量、低懂量”的現(xiàn)狀。多數(shù)消費(fèi)者僅知道“HMO有益”，卻不清楚其作用機(jī)理與核心優(yōu)勢(shì)，面對(duì)繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者在選擇時(shí)面臨困境。因此，行業(yè)需要建立科學(xué)的認(rèn)知框架，以權(quán)威內(nèi)容推動(dòng)HMO從“概念營(yíng)銷(xiāo)”真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任。

在此背景下，天貓國(guó)際憑借其在全球供應(yīng)鏈和內(nèi)容生態(tài)上的積累，通過(guò)發(fā)起“HMO看全球”活動(dòng)，致力于搭建消費(fèi)者的HMO認(rèn)知體系，為母嬰營(yíng)養(yǎng)賽道的價(jià)值升級(jí)樹(shù)立新標(biāo)桿。

從認(rèn)識(shí)到讀懂，HMO如何重塑奶粉價(jià)值基線？

六月齡以上的寶寶更易出現(xiàn)感冒、發(fā)燒等健康問(wèn)題，這一普遍現(xiàn)象的背后是“免疫力薄弱期”在作祟。

今年世界免疫周期間，上海第一婦嬰保健院產(chǎn)科教授段濤、中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院兒科教授沈振宇等多位權(quán)威專(zhuān)家指出，處于“免疫力薄弱期”階段的嬰幼兒，因受早期從母體獲得的抗體逐漸減少、自身免疫系統(tǒng)尚未完全發(fā)育等因素影響，對(duì)病原體的防御能力顯著降低。

面對(duì)這一免疫關(guān)鍵期，段濤教授強(qiáng)調(diào)，母乳仍是嬰幼兒免疫支持的最佳來(lái)源。如確存在母乳不足或無(wú)法母乳喂養(yǎng)的情況，父母也可科學(xué)選擇含HMO的配方奶粉，以提供更溫和有效的免疫支持。

母乳喂養(yǎng)之所以被視作理想方式，不僅因其營(yíng)養(yǎng)全面，更得益于其富含的HMO（母乳低聚糖）這一類(lèi)活性免疫物質(zhì)。作為母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體組分，HMO的獨(dú)特價(jià)值正在被行業(yè)不斷發(fā)掘。a2品牌表示：“HMO在調(diào)節(jié)免疫力等方面扮演著關(guān)鍵角色，是接近母乳的重要成分，是眾多嬰配粉品牌研發(fā)的共識(shí)性方向。”

這一觀點(diǎn)得到學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)界的支持。《HMO的科學(xué)共識(shí)》顯示，HMO主要通過(guò)三大功效發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)功能：

定向調(diào)節(jié)腸道菌群，助力有益菌生長(zhǎng)。據(jù)研究數(shù)據(jù)，人體約有70%-80%的免疫細(xì)胞分布于腸道，因此腸道健康與全身免疫密切相關(guān)。^[1] 而臨床干預(yù)研究表明，HMO的添加能夠提高嬰幼兒腸道中雙歧桿菌的比例，降低大腸桿菌、消化鏈球菌和產(chǎn)毒艱難梭菌的比例，為寶寶構(gòu)建更健康的腸道微生態(tài)環(huán)境。

阻斷病原體黏附，降低感染發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。HMO具有與病原體表面寡糖相似的特殊分子結(jié)構(gòu)，能夠扮演“誘餌”角色，搶先與病原體結(jié)合，阻止它們附著于腸黏膜，從而減少感染機(jī)會(huì)。多項(xiàng)研究指出，HMO有助于降低嬰幼兒腸道和呼吸道感染風(fēng)險(xiǎn)。^[2-5]

促進(jìn)免疫細(xì)胞活性，加速系統(tǒng)成熟。HMO經(jīng)菌群代謝生成的短鏈脂肪酸，能為巨噬細(xì)胞、B細(xì)胞等關(guān)鍵免疫細(xì)胞供能，增強(qiáng)腸道屏障功能，^[6]推動(dòng)免疫系統(tǒng)發(fā)育成熟，系統(tǒng)提升寶寶的抗病能力。

此外，HMO除了在免疫構(gòu)建上發(fā)揮著重要的支持作用外，其在吸收力提升及神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育等方面的作用也逐漸被學(xué)術(shù)界認(rèn)可。

隨著HMO核心功效的不斷發(fā)掘與驗(yàn)證，這一成分將加速奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知迭代，助力其從“可選添加”邁向“必需配置”。

從讀懂到會(huì)買(mǎi)，跨境奶粉如何強(qiáng)化消費(fèi)者信任？

隨著HMO科學(xué)認(rèn)知的不斷深化，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)HMO奶粉的關(guān)注熱度也在不斷攀升。

據(jù)社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年以來(lái)，HMO奶粉、免疫營(yíng)養(yǎng)等關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上的搜索量逐漸提升，HMO相關(guān)視頻播放量達(dá)7491萬(wàn)次，而在小紅書(shū)平臺(tái)上，關(guān)于#HMO奶粉的話題瀏覽量更是達(dá)到7.7億次；在知乎、百家號(hào)等知識(shí)型平臺(tái)，如何挑選HMO奶粉，HMO奶粉品牌推薦成為高熱話題。

分析這些討論不難發(fā)現(xiàn)，新世代父母對(duì)HMO奶粉的認(rèn)知已從基礎(chǔ)的“是什么”、“怎么樣”轉(zhuǎn)向“怎么選”的精細(xì)化決策階段。

在此背景下，跨境HMO奶粉品牌憑借品質(zhì)、科研、配方等強(qiáng)項(xiàng)，在中國(guó)母嬰消費(fèi)者中建立認(rèn)知，引領(lǐng)HMO奶粉高端市場(chǎng)。而這背后離不開(kāi)三大核心維度的支撐。

其一，入局時(shí)間早，產(chǎn)業(yè)根基深厚。跨境HMO奶粉品牌的優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上是品牌在奶粉領(lǐng)域百年的積累與沉淀。一方面，跨境HMO奶粉品牌很早就構(gòu)建起從奶源到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的全鏈路布局，牢筑供應(yīng)鏈保障基石；另一方面，在HMO研究尚處早期階段，部分跨境奶粉品牌就已重倉(cāng)科研，高筑HMO配方專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以惠氏啟賦為例，自1988年發(fā)表HMO開(kāi)創(chuàng)性論文起，它已在全球布局超百項(xiàng)HMO核心專(zhuān)利（中國(guó)占61項(xiàng)），實(shí)現(xiàn)從提取、配方到功效驗(yàn)證的全鏈條覆蓋。

其二，監(jiān)管政策更成熟，可添加HMO種類(lèi)更豐富。諸多跨境奶粉品牌已將HMO作為獨(dú)立配料添加，并在包裝上明確標(biāo)注其種類(lèi)與含量，透明度更高。比如a2紫曜主打的“96倍乳黃金”配方中就添加了6種HMO及自護(hù)益生元GOS及240億活性益生菌，和珍稀a2源乳組成自護(hù)黃金三角。其中不僅添加了與源乳中相應(yīng)成分相似的2'FL、3'SL、6'SL三種HMO，還把母乳中含量較高的核心HMO 2'FL的含量提升至85.3mg/100ml，精準(zhǔn)滿足了寶寶在斷奶或混合喂養(yǎng)階段對(duì)延續(xù)母源自護(hù)力的營(yíng)養(yǎng)需求。

惠氏啟賦推出的啟賦未來(lái)10HMO，則憑借全球領(lǐng)先的10種HMO復(fù)配組合，首次實(shí)現(xiàn)模擬80%母源活性功能，優(yōu)化配方的免疫支持與腸道健康效果。該產(chǎn)品不僅添加了目前全球種類(lèi)和含量最多的HMO，還搭配了可高效利用HMO的益生菌B.infantis、富含500多種活性成分的黃金乳脂球膜及專(zhuān)利MOS（專(zhuān)利號(hào) ZL200680005467.9，發(fā)明專(zhuān)利）成分，實(shí)證可在90天內(nèi)激發(fā)200%免疫球蛋白生成，系統(tǒng)性提升寶寶自護(hù)力。作為惠氏110年母乳研究與37年HMO科研的集大成者，該配方在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)8年實(shí)證與4代升級(jí)，能有效應(yīng)對(duì)嬰幼兒腸胃不適、免疫力構(gòu)建等核心喂養(yǎng)痛點(diǎn)。

其三，跨境渠道賦能品牌增長(zhǎng)。作為品牌全球化布局的重要陣地，天貓國(guó)際憑借精準(zhǔn)的人群觸達(dá)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)與穩(wěn)定的跨境供應(yīng)鏈，持續(xù)為新品首發(fā)及品牌成長(zhǎng)提供支持。在HMO奶粉賽道，天貓國(guó)際從市場(chǎng)教育、精準(zhǔn)溝通到履約保障的全鏈路支持，成為跨境奶粉品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)的關(guān)鍵助力。

惠氏啟賦表示：“選擇在天貓國(guó)際進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，看中的是天貓國(guó)際所聚集的中國(guó)最具品質(zhì)消費(fèi)力、最具成分認(rèn)知的專(zhuān)業(yè)育兒人群。”“在營(yíng)銷(xiāo)賦能上，天貓國(guó)際不僅能精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶(hù)，還會(huì)聯(lián)合母嬰超會(huì)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)科普，將復(fù)雜的配方科技轉(zhuǎn)化為家長(zhǎng)關(guān)心的實(shí)際育兒痛點(diǎn)，極大降低消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻。”啟賦進(jìn)一步補(bǔ)充道。

本次品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，天貓國(guó)際母嬰通過(guò)打造《全球HMO小宇宙漫游指南》等內(nèi)容IP，將復(fù)雜的HMO知識(shí)“翻譯”成消費(fèi)者能懂的語(yǔ)言，讓用戶(hù)在天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)HMO奶粉更簡(jiǎn)單。

天貓國(guó)際成熟的跨境供應(yīng)鏈體系也為跨境奶粉品牌提供確定性保障。“天貓國(guó)際的跨境供應(yīng)鏈保障a2紫曜從新西蘭原廠直達(dá)中國(guó)消費(fèi)者手中的全程可追溯，真正做到原裝原罐、效期新鮮、正品保障。”提及將天貓國(guó)際作為跨境電商首選平臺(tái)時(shí)，a2表示。

從會(huì)買(mǎi)到“挑剔”，HMO奶粉如何滿足用戶(hù)多元需求？

站在從小眾品類(lèi)走向趨勢(shì)品類(lèi)的拐點(diǎn)，跨境HMO奶粉品牌面臨的已不僅是“有無(wú)HMO”之爭(zhēng)，更是如何以更精準(zhǔn)的配方創(chuàng)新、更透明的成分表達(dá)、更貼近喂養(yǎng)場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)回應(yīng)新一代父母優(yōu)選的高維需求。

縱觀當(dāng)下跨境HMO奶粉市場(chǎng)，能先行立足并取得長(zhǎng)久發(fā)展的品牌都有三大共性。

從“單一成分”邁向“復(fù)配協(xié)同”，以全面營(yíng)養(yǎng)重構(gòu)HMO奶粉天花板。隨著科學(xué)研究的深入和品牌教育的持續(xù)，超過(guò)73%的受訪消費(fèi)者已關(guān)注到HMO成分，品牌僅靠添加單一HMO成分難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)此，頭部跨境品牌正通過(guò)多重HMO復(fù)配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的協(xié)同增效。

以Friso港版美素佳兒為例，其全新升級(jí)港版金裝系列率先提出的“五強(qiáng)聯(lián)手”理念，不僅添加6種HMO母乳低聚糖結(jié)構(gòu)、超百種GOS益生元結(jié)構(gòu)及HN019益生菌助力寶寶肚肚微生態(tài)菌群平衡，更創(chuàng)新添加MLC易吸收乳脂與天然NOVAS易消化蛋白，從消化、吸收、防護(hù)等角度共同作用，養(yǎng)出寶寶“黃金”肚。

奶源+含量雙重內(nèi)卷，多維拉升HMO奶粉含金量。除配方精研外，越來(lái)越多頭部品牌也將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)稀缺奶源與關(guān)鍵成分添加量的硬核比拼上。在成分含量這一維度上，美贊臣的表現(xiàn)尤為突出，其明星產(chǎn)品美贊臣港版藍(lán)臻3段主打“37倍初乳精粹”，配方中延續(xù)初乳中含量最高的乳鐵蛋白革新添加了2'-FL HMO母乳低聚糖，還科學(xué)配比了乳鐵蛋白、乳脂球膜等關(guān)鍵免疫成分，延續(xù)初乳級(jí)保護(hù)力。

立足奶源來(lái)看，a2紫曜堅(jiān)持100%源自新西蘭珍貴A2型基因奶牛，借助專(zhuān)業(yè)DNA檢測(cè)技術(shù)精準(zhǔn)篩選奶源，確保奶粉中僅含親和易吸收的A2型蛋白質(zhì)；貝拉米則圍繞“有機(jī)+A2蛋白”珍稀奶源，為關(guān)注更高奶粉品質(zhì)的母嬰家庭提供更多選擇。

功效聚焦與場(chǎng)景細(xì)分，打造“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”解決方案。科學(xué)育兒浪潮下，寶寶吃穿用度呈現(xiàn)科學(xué)分齡分段趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)多元化場(chǎng)景、個(gè)性化訴求，消費(fèi)者追求更加專(zhuān)屬完善的育兒解決方案。在采訪中，六大跨境奶粉品牌對(duì)此趨勢(shì)均有提及，其中最為凸顯的即是從寶寶不同體質(zhì)出發(fā)，研發(fā)專(zhuān)業(yè)定制化產(chǎn)品。比如貝拉米圍繞敏寶上岸場(chǎng)景，主打以有機(jī)A2蛋白、菌元雙益Di-GeniX原生OPO和原生HMO為主的核心優(yōu)勢(shì)，致力于以抵御紅點(diǎn)點(diǎn)侵?jǐn)_ 、親和肚肚消化吸收等方面作為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，以營(yíng)養(yǎng)護(hù)航敏寶健康成長(zhǎng)。

HeroBaby（簡(jiǎn)稱(chēng)：Hero）則圍繞“提升自護(hù)力+促進(jìn)吸收”雙重需求，構(gòu)建出“HMO+Probiotic益生菌+MFGM乳磷脂”的生態(tài)配方，為換季易感冒或消化力偏弱的寶寶提供保護(hù)力。

從線上到線下：天貓國(guó)際以沉浸式體驗(yàn)深化HMO市場(chǎng)認(rèn)知

認(rèn)知教育不止于線上。為進(jìn)一步推動(dòng)HMO知識(shí)的大眾化、場(chǎng)景化傳播，天貓國(guó)際母嬰超會(huì)養(yǎng)于杭州西溪天街打造「HMO星球科學(xué)補(bǔ)給站」線下快閃活動(dòng)，以“探索HMO奧秘之旅”為主題，構(gòu)建了一個(gè)集科普、體驗(yàn)、互動(dòng)與信任建立于一體的沉浸式親子空間。

線下活動(dòng)結(jié)合天貓國(guó)際“HMO看全球”線上營(yíng)銷(xiāo)，聚焦在HMO品類(lèi)科普、品牌選擇及趨勢(shì)機(jī)會(huì)上，通過(guò)多觸點(diǎn)、多形態(tài)、多場(chǎng)景的溝通方式，搭建起連接全球HMO科研與中國(guó)家庭需求的橋梁，并攜手眾多HMO跨境奶粉品牌為中國(guó)寶寶帶來(lái)更科學(xué)的免疫營(yíng)養(yǎng)解決方案，助力新一代父母實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、理性的喂養(yǎng)決策的同時(shí)，持續(xù)引領(lǐng)HMO奶粉品類(lèi)升級(jí)。

HMO奶粉已逐步跨越概念普及，走向以科研深度、上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定與精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)為驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展周期，這一進(jìn)階背后，比拼的不僅僅是配方的精進(jìn)與奶源的角逐，更是跨境奶粉品牌以科學(xué)精神和前瞻用戶(hù)洞察重構(gòu)營(yíng)養(yǎng)解決方案的價(jià)值競(jìng)賽。

在這一進(jìn)程中，天貓國(guó)際作為連接全球HMO奶粉品牌的重要渠道，始終以平臺(tái)之力助推品類(lèi)規(guī)范發(fā)展與認(rèn)知升級(jí)。

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[3].FONVIG C E , AMUNDSEN I D , VIGSN?S L K , et al.Human milk oligosaccharidesmodulate fecal microbiota and are safe for use in children with overweight：Arandomized controlled trial[J].Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition ，2021，73(3):408-414.

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[6].楊心怡,董佳敏,莫錦靈,蔣敬庭,張?chǎng)╂?人乳寡糖對(duì)嬰幼兒免疫系統(tǒng)發(fā)育和穩(wěn)態(tài)的影響研究進(jìn)展[J].中華實(shí)用兒科臨床雜志,2024,39(12):951-956

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