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作者：奶粉關注

導讀：縱觀嬰配粉行業的發展過程，可以發現：受市場環境變化、消費者心態改變等內外部因素影響，嬰配粉老大的位置這些年經過了好幾輪更迭。

嬰配粉的王位更迭史

回顧嬰配粉老大的演變史，大致可以分為四個階段：

1.0時代（90年代-2007年）：從合作社起家的行業龍頭

三鹿集團前身是1956年成立的“幸福乳業生產合作社”；1964年開始轉向奶粉等乳制品加工制造，1973年，田文華帶領技術團隊制造出了一條完整的噴粉生產線，實現規模化生產；1983年，田文華成為牛奶廠生產副廠長，并爭取到了國家奶粉配方母乳化課題，工廠由此轉型為母乳化奶粉生產企業。1993年三鹿奶粉的產量和銷量沖到了全國第一；接下來的十幾年里，三鹿集團始終是中國乳業的領頭羊，占領了全國奶粉市場將近20%的份額；2007年，三鹿集團的銷售額再創新高，突破了100億元，連續第15年蟬聯了銷量第一。2008年，三鹿因在奶粉中摻加三聚氰胺，導致全國暴發嬰兒腎結石，并于2009年2月12日宣布破產。

2.0時代（2008-2012年）：乘勢崛起的外資品牌

三聚氰胺奶粉事件爆發后，國產奶粉地位一落千丈，以多美滋和美贊臣為代表的外資奶粉品牌乘勢崛起，開啟了嬰配粉2.0時代。

多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明島的一家小農場企業，成立于1987年，以低價袋裝奶為主；1992年底，引進了丹麥寶隆洋行的資金，并成立英特兒營養乳品有限公司；1995年年中企業建成投產，開始生產多美滋奶粉；2006年被荷蘭的NUMICO公司收購，2007年又被達能收購，2008年改名為多美滋嬰幼兒食品有限公司。尼爾森數據顯示，2012年多美滋國內嬰幼兒配方奶粉的市場份額，高達11.7%，位居第一。2013年8月，有爆料稱，恒天然旗下一家工廠生產的濃縮乳清蛋白粉檢測出肉毒桿菌，包括達能集團旗下多美滋在內的4家中國境內進口商進口了疑受污染的產品。最終發現是“虛驚一場”，但此后，多美滋開始走上下坡路。

1905年美贊臣在美國創立；1993年美贊臣（廣州）有限公司正式投產成立，2008年更名為美贊臣營養品（中國）有限公司，全面展開對中國市場的營銷策略。此后，美贊臣憑借專業的醫院宣教和大手筆的市場營銷，迎來快速發展階段。2013年美贊臣取得了近80億元營收，市場占有率達14.3%，在國內嬰幼兒奶粉市場銷量第一；2017年，利潔時以179億美元收購美贊臣全球業務；2021年，利潔時將大中華區的美贊臣嬰兒配方和兒童營養品業務出售給春華資本；2023年底，美贊臣宣布管理架構升級，任命春華資本董事總經理兼消費行業組聯席負責人肖婧婧擔任公司CEO。

3.0時代（2013-2019年）：外資奶粉的黃金時代

惠氏是財富全球500強企業之一，也是全球最大的以研發為基礎的制藥和保健品公司之一。1986年，惠氏奶粉進口到中國市場，當時產品有S-26、Promil和Nursoy；1998年，由惠氏公司和上海牛奶公司合資的上海惠氏營養品有限公司開始正式設產，生產惠氏的合資奶粉愛兒樂和健兒樂。2009年全球藥企老大輝瑞宣布以680億美元收購惠氏，2012年輝瑞公司與雀巢達成協議，將惠氏在內的營養品業務以118.5億美元出售給雀巢。自多美滋“恒天然事件”之后，惠氏牢牢地把持著中國國內嬰幼兒奶粉銷售份額老大的席位，2015年銷售額突破100億。然而，近幾年，受全球疫情影響，國際供應鏈體系受損，疊加奶粉新政落地，國產奶粉快速崛起，外資奶粉受到明顯沖擊。

4.0時代（2019-至今）：國產奶粉重回第一寶座

飛鶴始建于1962年，是中國最早的奶粉企業之一。2016年飛鶴提出“更適合中國寶寶”的品牌定位；2019年在港股上市，成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。2021年，旗下星飛帆系列奶粉銷售額破百億，成為全球銷售額第一的單品。目前，飛鶴是中國嬰幼兒配方奶粉第一品牌，市占率超過20%。弗若斯特沙利文發布認證的結果顯示，2019-2023年度，飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場（不含港澳臺地區）連續5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續3年銷量第一。

為什么嬰配粉老大總是坐不久？

首先，用戶消費周期短。嬰配粉的目標群體為0-3歲，代際更迭速度快，品牌要想持續占據領先地位，需要不斷拉新拓客、重建消費者心智，對品牌資金投入、專業服務、營銷手段都提出了更高要求。此外，由于嬰配粉行業客情周期短，不斷有新客涌入，各類品牌都有機會，可能對頭部品牌造成一定沖擊。

其次，嬰童食品重度依賴渠道，渠道的整合升級反向影響品牌格局，但目前尚未建立健康的產業生態。隨著電商平臺、渠道聯盟、以調理型門店和精品母嬰店為代表的單體門店的新興渠道形式發展，區域連鎖之間抱團取暖，整合與被整合加速，渠道聯手“叫板”品牌方也成為常態，渠道變革影響著品牌的變遷。

最后，品牌和渠道利益之爭嚴峻。以新一輪奶粉漲價潮為例，如何尋找品牌與渠道之間的利益平衡成為行業焦點。近日，有代理商反饋：“很多品牌方認為銷量下滑，不僅是因為出生率下滑，更是消費習慣的改變，大部分消費者在線上買貨，品牌認為門店可以負責展示產品，靠線上完成銷售。”

綜合來看，嬰配粉老大的位置總是坐不久，與行業變遷、消費需求和消費觀念迭代密切相關。對于奶粉品牌而言，行業震蕩革新的大背景下，增強品牌價值、建立核心競爭力才是根本出路。