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導讀：雙11大促日臨近的一個晚上，90后媽媽小琪在哄完孩子入睡，準備找個劇看好好放松時，被偶然刷到的的女尊劇情和可愛萌娃所吸引，在聽到“陛下不僅要為天下百姓考慮，更要為五位側君和皇太女考慮啊。”的炸裂臺詞時更是忍不住笑出聲來，不知不覺躺在床上津津有味的刷完了整部短劇。在親眼見證身為女帝的女主如何用智慧和勇氣征服朝堂，并成功研制出防蛀牙膏、分齡面霜等好物的過程中，通過直達鏈接順手為自己的寶寶也下了一單。

憑借著反轉不斷的劇情、直擊爽點的走向，短劇正成為令當代年輕人上頭不已的“電子榨菜”。艾媒咨詢發布的報告顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，到2027年短劇市場規模預計將超1000億元。

短劇帶來可觀流量的背后，是快手、抖音等平臺的強勢布局，而不少母嬰品牌也從中窺見了商機。

短劇營銷

如何成為品牌曝光流量密碼？

現如今，一部爆款短劇帶來的滲透力與引流效果不可謂不強。究其緣由，相較于長劇，短劇時間短、節奏快、吸睛密度大，加之豎屏自帶的“無限刷屏”效果，不僅成功吸引年輕人，也同樣抓住了下沉市場。

與此同時，隨著短劇賽道的持續內卷，可以發現“精品化”已經成為大勢所趨，這場“橫店變豎店”的短劇熱潮，不再局限于狗血劇情和土味臺詞，而是圍繞題材、場景、情感等多個維度持續細分。在某次大會上，抖音短劇負責人王晨對優質短劇的定義亦是如此：“敘事有節奏，情感有共鳴，題材上推陳出新，內容上反套路。”

就題材創新方向而言，《2023快手短劇價值報告》顯示，強調“東方美學”的古風短劇、引發感情共鳴的戀愛短劇、緊扣社會現實與熱點的家庭短劇，是快手夯實剛需并持續探索的三大創新領域賽道。這其中，母嬰相關品牌憑借自身的特殊性，在借力家庭短劇方面有著不小的優勢。

以今年4月快手出品的母嬰題材短劇《實習生菜菜》為例，講述了實習生菜菜如何在月子中心幫助一個個新生兒家庭實現完美過渡的溫馨故事。劇中，月子中心作為產后恢復場所，也是觀察不同背景情況新生家庭的窗口，生動呈現當代女性生育與職場問題的同時，愛他美、Babycare等母嬰品牌也借機通過有效的產品植入和品牌故事講述，以及極具情感共鳴的故事敘事手法，成功與目標用戶建立起了聯結，并適當推出小劇場來推動產品銷量。

在今年618大戰前夕，淘寶則上線了歐萊雅贊助短劇《奶爸聯盟》，聚焦“全職奶爸”這一社會熱議話題，劇情主要圍繞母親重返職場后，奶爸如何在家帶娃展開。據了解，現如今踩著618、雙11等節點宣推上線的短劇不在少數。在營銷玩法上，這些短劇不僅有產品深度植入，用戶還可通過掛載的方式直通品牌大促賣場，邊看邊買，打通完整營銷鏈路。

短劇定制

一場平臺與制作組的雙向奔赴

近兩年，品牌冠名贊助、分集植入產品已經算是小兒科了，而“短劇定制”作為一種新的合作形式，正成為品牌與制作方的又一場“雙向奔赴”。對于品牌而言，如果說短劇植入是在“劇情中插播一部廣告”，那么定制短劇則是“在廣告中插入一段劇情”，區別于前者較為隱晦而存在的曝光不夠精準、種草不夠有力等問題，定制化的劇本內容能夠更直接強勢的輸出品牌想要傳遞的信息。

對于制作方而言，短劇的“暴利期”已經過去，整個市場趨于平穩的同時，供給端過剩、內容同質化等問題開始凸顯，拍攝成本自然隨之水漲船高，而背靠“金主爸爸”能夠大大緩解拍攝過程中的資金鏈困難與盈利不足問題，無疑是一種值得嘗試的新解法。

聚焦當前市面上已有的品牌定制短劇，在內容表現形式上可以說是五花八門，但品牌總會在故事背景、場景展現、人物設定等各方面有所滲透。例如，韓束女主入職品牌公司，從而絲滑植入產品并宣揚公司背景文化；星巴克女主在異世界開了家咖啡客棧，推廣季節特調新品和優惠福利的形式頗為成功；古代皇后偶然吃到肯德基，并將其奉為遠超御膳房的佳肴……

而飛鶴聯合抖音共同出品的《救救我全家》短劇，雖然是一部看似與母嬰并無聯系的無限流題材，卻在很多設定上和飛鶴奶粉掛了鉤。在發現一家人陷入除夕夜“爆炸”循環案后，女主周鶴不斷剝繭抽絲還原真相并解開家庭誤會，其中巧妙植入關鍵道具飛鶴奶粉產品，旨在傳遞一個至關重要的信息——寶寶的大腦發育離不開充足的腦營養支持，品牌吉祥物鶴小小則作為情感指引體現親情線。

縱觀品牌營銷變遷史，從童年回憶中的經典央視黃金檔廣告，到曾創下“暴富神話”的直播帶貨，再到正時興且令無數年輕人上頭的爽感短劇，流行媒介總是在不斷變化。但以長遠角度來看，品牌要做的始終只有一件事，那就是與用戶建立情感鏈接，真正進駐到他們的心智當中。

文章來源：母嬰行業觀察

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