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本地生活服務領域，又迎來一位新兵。

作者：團長商業情報

01、視頻號也要送外賣

近日，據媒體報道，視頻號目前已上線本地生活組件，本地生活業務正在平臺中進行小范圍內測，消息中提到包括麥當勞、肯德基、漢堡王等多個頭部品牌已在視頻號直播間內上架團購兌換券，可用于到店核銷和配送到家等消費場景。

筆者搜索后發現，目前在“漢堡王中國”的視頻號主頁展示有“會員、自助點餐、外送到家”功能入口。點擊進入“會員”入口后，該頁面展示有充值有禮、熱門活動、國王特權卡等較為豐富的內容，同時在該頁面醒目位置還設置有“自助點餐”和“外送到家”兩個功能入口，分別提供“到店選單”和“外賣配送”服務。

筆者點擊“外送到家”后，該展示內容包括商品選購、優惠活動等信息，但部分功能按鈕如“預約”似乎還處于測試階段，點擊后顯示“當前時段不可預約”。

而正常的外賣下單流程則與美團、餓了么等外賣平臺別無二致——筆者在挑選商品后多次嘗試下單，北京地區其配送時效在高峰期大概在40分鐘，午后與上午時段等非高峰期則顯示為30分鐘，相比前不久也剛剛上線的抖音外賣配送速度要快許多。

筆者還注意到，通過視頻號下單的這一份外賣，其配送費用為7元，相較于擁有磨合多年配送團隊的美團和餓了么要高出不少。

據Tech星球相關報道顯示，目前視頻號本地生活分為兩種類型，一種是可用于本地商家銷售團購券的短視頻場景，一種是直播場景接入組件，但目前僅有漢堡王、肯德基、麥當勞等大品牌接入該功能。

傭金方面，視頻號平臺向商家收取傭金費率在1%左右，但當前還處于業務推廣階段，其傭金費率會低于1%甚至免費。

整體來看，視頻號搭建的本地生活服務尚處于早期的測試與優化階段，聚焦到外賣下單體驗上，其較高的配送費用也會加大消費者的決策難度。但不可否認的是，背靠著國民級應用微信的視頻號，其在本地生活方面的部署推進，極可能在很大程度上改變該領域的競爭格局。

02、“全場的希望”

循著抖音、快手、淘寶的發展路徑，微信視頻號先后開放了直播帶貨、游戲推廣、本地生活等功能端口，這家一向被詬病“缺乏電商基因”的互聯網巨頭企業，儼然將視頻號視為了“全場的希望”，緊鑼密鼓的推進著視頻號的商業化進程。

這一動作其實早有預兆，在3月28日“2023微信公開課”當天的上午，視頻號相關負責人曾在閉門會議上提到，“視頻號正在內測售賣兌換券功能，用于到店核銷、自提或者同城上門配送的業務場景”，在媒體的相關報道中還提到視頻號正在內測“圖文形式本地生活服務”，但目前尚未上線。

騰訊不遺余力地加速推進視頻號商業化進程，其原因在于該板塊的優異表現，對公司業績起到了相當明顯的拉升作用。據騰訊2023年第一季度財報顯示，其網絡廣告業務收入210億，其增速來到17%——這在騰訊近幾年整體增速平平的財報表現中顯得格外亮眼，騰訊也在財報中明確提到廣告收入的增加得益于視頻號的新增收入來源，同時在企業服務板塊，直播帶貨交易相關的技術服務費首次創收幫助其收入同比增速轉正。

視頻號的優異表現，無疑增加了騰訊對推進其商業化進程的決心。近日，視頻號還針對年中“618”大促面向商家出臺了一系列的激勵活動，包括將技術服務費降至1%、入駐獎勵、搜索優先露出等等，擴充平臺商戶群體，拓寬視頻號的商業邊界。

抖音、快手、小紅書幾家內容平臺的先后切入，將本地生活服務領域熱度推至高點，在商業化道路上狂奔不止的視頻號，自然也不能缺席。

03、本地生活領域的“巨頭角力”

與大多數人的認知截然相反的是，看似被美團一家深耕盤踞的本地生活服務市場，其市場存量仍舊十分巨大。據艾瑞咨詢公布的相關數據顯示，2020年中國本地生活服務規模為19.5萬億，預計到2025年這一數字將增長至35.3萬億，而本地生活服務線上滲透率的數字僅為12.7%，遠遠還未達到存量競爭的地步。

正是廣袤的市場空間，吸引了多家互聯網巨頭的入場布局。

以抖音為例，據公開數據顯示，截至2022年，抖音本地生活服務已覆蓋至全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已超過了200萬家。近日又有媒體放出消息，稱“抖音外賣”業務整體上線時間已明確于六月末。

除打法迅猛的抖音外，5月初，主打圖文筆記“種草”的小紅書在廣州、上海等地試點團購套餐，嘗試從咖啡、茶飲等角度切入本地生活服務賽道。阿里巴巴則通過旗下到店業務“口碑”和高德的方式，引到用戶的導航搜索行為延伸至生活服務……

多家互聯網巨頭對本地生活市場的入局部署，已經引起了該領域傳統巨頭美團的警惕。作為回擊，美團將視頻化作為2023年到店業務的重點目標之一，并于4月中旬接連推出“團購配送”和“外賣直播”，秉承鼓勵商家自播的一貫策略，同時通過出售“外賣神券”等手段，持續挖掘用戶的非即時需求。

市場廣袤，勁旅頗多。作為短視頻平臺，視頻號與抖音、快手等同類競品優勢類似，他們都擁有著較強的內容積淀，短視頻模式和直播模式能給用戶帶來更直觀、全面的商品展示，其所擅長的達人種草、探店等玩法也能帶給年輕用戶更強的吸引力。

而在另一方面，兩家平臺在入局本地生活服務領域所出現的線下運營不成熟、履約能力較差等問題，視頻號似乎也無從避免，相較于花了十余年時間跑通配送服務模型的美團而言，新玩家們在這一方面的稚嫩是顯而易見。

與此同時，視頻號的用戶互相年齡普遍偏大，對線上團購、外賣下單等排斥性較大，如何撬動這部分用戶需求，并培養他們養成線上消費的習慣，也是視頻號推動本地生活服務需要面臨的棘手問題之一。

盡管問題重重，但對于背靠國民級應用微信的視頻號而言，龐大的用戶群體已經為其創造了廣告業務的逆勢增長，或許同樣也會為其本地生活業務推進，提供更多可能性。

6月26日-27日，由母嬰行業觀察主辦的「2023團長增長大會」即將高能來襲，共同探討平臺、品牌、團長共贏之道。

文章來源：母嬰行業觀察

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