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作者/麗婷

導讀：“消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會；消費者場景的變化，給了品牌突破的機會”

2021年當「母嬰行業觀察」首次提出這一觀點時，正值渠道變遷、流量新機遇涌現之際，用戶需求、消費場景的變化為無數品牌裝上加速器，不斷拓寬萬億母嬰市場空間。

時至今日，這個觀點依舊成立，但留給商家突破增長的新場景卻越來越少。究竟從哪里獲得源源不斷的母嬰新用戶？哪些新平臺有效果、效率高、值得做？在深入走訪市場的過程中，我們聽到最多次的一個答案是——“視頻號是目前為數不多處于增長紅利期的流量新藍海”。

落到實際經營中，如何充分挖掘視頻號的價值、實現營銷新突破，對于大部分母嬰企業而言還是難題。在日前由母嬰行業觀察主辦的“專業創造價值·2024第十屆全球母嬰大會”上，騰訊廣告食品飲料中心負責人李喆以《大“視”所趨，新藍海助力母嬰品牌營銷再突圍》為主題帶來分享，深度拆解母嬰消費決策鏈路，打通流量轉化增長閉環，為母嬰商家掘金新藍海提供專業引領和實操指南。

抓住“流量之源”

激發高價值媽媽人群多元需求

盡管一直以來母嬰消費都是家庭消費的重頭戲，但據「母嬰行業觀察」長期追蹤市場情緒和用戶表現的數據顯示，消費重啟過程中，當下的母嬰用戶越來越務實，“理性的對比、精明的消費”是多數年輕家庭的真實寫照。

與此同時，商品海量供應、信息爆炸、渠道多元的今天，流量觸點越來越多，人們的注意力也被分散成無數碎片，高昂的獲客成本和低效的投入產出比將無數商家拖入內卷的漩渦，過往的營銷經驗也隨之失效，新場景下的流量新賽道，需要新打法。

大會現場，聚焦視頻號背后的流量新趨勢，李喆首先就母嬰商家最關心的四個問題展開了分享：一、從全渠道來看母嬰消費者決策鏈路發生了哪些變化？二、什么樣的觸點更能夠激發消費者的需求？三、視頻號的母嬰消費人群畫像是怎樣的？四、為什么視頻號的用戶粘性這么高？

從用戶認知、種草、購買的整個路徑來看，81%的消費者是在騰訊系平臺接觸到產品/品牌信息進而激發出相關的消費需求，其中40%的用戶在騰訊生態觸達后，會去評測系平臺進一步對比分析加深購買意愿；26%的用戶會直接去線上下單，還有15%的用戶會去線下體驗購買產品。由此可以得出兩個關鍵信息：一則，從騰訊生態激發需求的用戶，會在多個平臺持續發酵并給予品牌商家積極的反饋，流量長尾效應明顯；二則，從母嬰消費者決策鏈路可以確定，騰訊生態是大部分母嬰用戶需求激發的起點，也是多渠道流量之源。

緊接著從用戶觸媒習慣來看，在騰訊系平臺激發用戶需求的觸點中，視頻占大頭，且在長短視頻中近兩年短視頻的人群濃度增長了27%，刷短視頻已經成為媽媽日常生活的一部分。正如新一代年輕媽媽在步入婚育生活后追求家庭生活與自我成長的平衡，在短視頻內容偏好上，她們對美妝類、劇情類、教培類、VLOG類、時尚類內容的關注度遠超母嬰育兒類內容，且這一人群視頻號使用時長高出大盤80%以上，意味著對于當代媽媽而言理性是基礎、感性是助推，她們既會關注那些可感知的實用價值、功能價值，也更重視情緒價值與自我滿足。

在布局視頻號的過程中如何迅速找準目標人群投其所好？李喆分享了視頻號九大人群，并根據使用頻次、購物頻率、消費力度三個核心指標，將九大人群分為成熟型平臺用戶、成長型平臺用戶和高潛型平臺用戶。同時，針對不同的用戶人群，品牌營銷究竟是要注重用戶共創參與感？還是要提升媽媽分享交流的欲望？對此，視頻號平臺都會給到精準的指引。

誠然，微信體系作為當代大眾人群覆蓋度最高的社交軟件，這一點毋庸置疑。而依托微信體系而生的視頻號，無疑成為媽媽們刷視頻、一鍵點贊分享、暢意開聊的最佳平臺。對于母嬰市場而言，視頻號不僅傳播分裂的路徑最短，更重要的在于其天然獨有的熟人生態，潛移默化中提升用戶信任感。相關行業調研顯示，在Z世代媽媽做決策的過程中，“圈層媽媽口碑分享”的影響力排名第一。由此可見，在流量紅利難尋、母嬰生意舉步維艱的當下，視頻號是真正基于熟人生態的流量金礦。

跑通流量閉環

深挖視頻號紅利驅動品牌高質量增長

從積極嘗試到加大投入，近兩年惠氏、a2、inne、松達、飛鶴等母嬰各個品類一大批品牌抓住視頻號風口全面發力，通過IP合作、達人合作、品牌自播、內容創意布局等花式玩法，解碼新流量玩法，跑通從公域流量到品牌私域的閉環。

據騰訊官方數據統計，母嬰食品行業視頻號版位廣告消耗增長87%、母嬰食品視頻號達人合作收入同比增長翻倍、視頻號品牌自播數量翻倍，曝光、種草、轉化多重效益綜合實現，從而引爆新一輪高質量增長。

拆解眾多品牌深度布局視頻號的落地方案，從李喆的分享中，我們發現有四個核心方向值得關注：

一、IP合作擴容器：爆款IP疊加視頻號，讓IP既能精準滿足情緒價值，更能帶來實實在在的生意增長

流量熱點轉瞬即逝的今天，爆款IP憑借強大的破圈能力和長效影響力成為眾多品牌營銷投放的重點。一方面，在眾多平臺中騰訊生態打造爆款IP的能力遙遙領先，2024年《慶余年（第二季）》《與鳳行》《玫瑰的故事》等熱門劇集全網刷屏、二創不斷，帶動一大批品牌出圈。另一方面，同一個爆款也面臨著多個同類品牌植入的現狀，很對人不禁會發出疑問：“一個電視劇里看到四五個奶粉扎堆，真的OK嗎？”對此，李喆表示：“通過不同的合作形式，每個品牌都能夠找到自己的立足點，但同時，除了合作IP本身，更重要的是利用IP影響力，在視頻號做二次傳播。”

具體來看，通過IP內容合作實現二創內容擴散、通過IP授權采買實現終端渠道覆蓋、通過IP角色合作實現自播帶貨助力，多重玩法可以在視頻號充分發揮IP的價值。例如此次海普諾凱合作《慶余年（第二季）》，線下IP進駐品牌門店助力渠道動銷，線上各地經銷商積極轉發視頻號推高活動熱度，IP物料覆蓋400+門店，吸引數十城經銷商踴躍參與。

二、連接多元創作者：玩轉視頻號達人生態，產品觸角再延伸、營銷場景更多元

數據顯示，近兩年視頻號達人生態迎來飛速發展，萬粉作者增加了4倍、內容月均發布數同比增長55.6%。據李喆透露：“今年開始，視頻號對于創作達人有非常大的扶持。”同時視頻號的飛速發展也為騰訊生態及其中的達人、商家帶來了更多新機會。

眾多品牌攜手視頻號達人也探索出了各種有趣又高效的玩法，例如布局達人矩陣產出優質內容，集中放大品牌聲量；通過優質達人傳遞品牌信任感，加速新品爆發和購買轉化；此外通過產地溯源、線下探店等差異化玩法不斷強化用戶心智。在這其中從視頻瀏覽量、分享、愛心贊、朋友可見等數據可以直觀地看到，視頻號的曝光率、裂變率以及種草留存效果表現非常突出。

三、全域營銷助推器：產品直購、直播銷售、私域沉淀全方位落地，助力品牌打開增長新空間

據李喆分享：“今年我們完善了整個騰訊的基建，比如現在不僅可以鏈到小程序、視頻號小店，也可以鏈到淘系、京東、唯品會、拼多多等第三方平臺，希望整個鏈路更加順滑。”支持多鏈路跳轉也為品牌差異化貨品布局提供了更多創新思路。

同時今年以來包括愛他美、蒙牛一米八八等越來越多品牌開始在視頻號直播，并收獲了聲量與銷量的共贏。值得關注的是，視頻號直播優于其他平臺的一個突出點在于，能夠實現更好的私域聯動與沉淀，通過直播可以不斷拉動私域流量，實現老客帶新客，每一場也可以通過私域流量帶來額外的流量扶持，并在私域里持續提升復購率和單客價值。

四、科學營銷新工具：從精準賦能到科學度量，讓營銷更高效、增長更穩健、生態更協同

綜合而言，擁抱全域、把握視頻號紅利幾乎已經成為所有母嬰商家的生意標配，深入產業一線我們也發現越來越多商家正在加速布局。但更進一步來看，從引流、轉化到成交，能否做到每一步有效承接、每一份增長都有跡可循，是更多商家關注的問題。

對此，騰訊也在不斷升級科學營銷工具，從人群匹配精準選號，到種草人群精準追投，持續助力商家提升投放效率，實現營銷投放可視化、種草轉化精準化，并且還能激發更多潛在增長機會。

分享到最后，李喆基于母嬰人群決策鏈路變化，為加速布局視頻號的母嬰商家給出三點建議：第一，抓緊需求的原點、激發點，通過內容進行借勢，實現品牌出圈；做好內容二創，積極嘗試渠道賦能、直播等，不要僅限于內容之內。第二，利用達人進行種草合作，通過生意助推，實現生意的增長。第三，這一切可以利用如翼的科學營銷工具，去指導大家的投放。

回歸行業視角，渠道變遷、流量遷移中，場景變化始終孕育著品牌爆發的機會，當下越來越多母嬰商家正借助視頻號強大的流量紅利和多元的營銷玩法撬動生意增長，相信未來，在這一營銷主場還有更多“金礦”有待母嬰從業者挖掘。

文章來源：母嬰行業觀察

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