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導讀：身處產業新周期，母嬰品牌想要贏得優勢地位，就需要基于詳實的市場調研、一線的消費者洞察與前瞻的戰略規劃來精進迭代。尚普咨詢如何依托專業市場研究能力幫助品牌加速拓展提升？12月2日，在母嬰行業觀察主辦的“慢勝時代的新增量·2025第十一屆未來母嬰大會暨櫻桃大賞年度盛典”上，尚普咨詢集團創始合伙人鄧新宇帶來《新周期·新增長：母嬰消費品類趨勢洞察與商業未來》的主題分享，以下為精彩演講內容：

新周期：洞察母嬰消費新生態

政策與需求雙輪驅動，母嬰市場步入“價增主導”的黃金發展期，功能細分與情感設計成為增長新引擎。

隨著新生兒數量趨勢性下降，市場增長動力已從“人口紅利”切換至“價值紅利”。育兒觀也已經從滿足基礎生存的集體供給，歷經對獨生子女的精英化投入，發展為在科學育兒與自我實現中尋求平衡，并正邁向以孩子視角為核心、追求共同成長與情緒價值的新階段。在這一背景下，母嬰市場呈現出個性化與多元化特征。這一趨勢正推動母嬰市場格局從過去相對集中的形態，加速裂變為更加精細化、網格化的細分市場領域。

從市場結構看，整體增長態勢相對穩健，價值升級趨勢清晰顯現。嬰童奶粉作為傳統支柱品類地位穩固，但增長新引擎來自更具潛力的細分賽道。嬰童護膚個護與輔零食等品類增速顯著，其背后是消費需求向“精準化、科學化、場景化”的全面升級。新生代父母追求與孩子分齡、分體質、分場景高度匹配的解決方案，決策鏈路更長、更理性。

面對高度細分且理性決策的市場，企業的核心戰略在于打造“超級大單品”。這要求企業集中資源，在某個精準定義的細分需求點上建立絕對的產品力與專業認知。一個成功的超級單品是品牌進入用戶心智的“信任狀”，能構建規模優勢、降低邊際成本，并帶動產品矩陣銷售。未來的競爭格局，或將由眾多在十億級細分賽道中占據主導的“單品王”所塑造。

與此同時，市場正被切割為更精細的網格，企業需在具體網格中憑借專業化構建自身定位與競爭優勢。以往動輒百億規模的寬賽道機會已逐漸稀少，取而代之的是眾多十億級乃至五億級的細分市場。原本百億市場將被解構為十個十億或二十個五億的細分賽道，這是未來可見的結構性趨勢。在此邏輯下，企業可率先通過打造超級大單品占領細分市場，并在規模觸達一定邊界后，延伸出第二、第三單品，形成持續增長曲線。

從機會維度看，消費動機正從“一切為了孩子”延伸至“育兒與悅己雙滿足”，母嬰賽道與營養食品、寵物等領域跨界融合的趨勢明顯。值得關注的是，國內寵物數量已超過兒童數量，寵物賽道背后的消費群體具備較強支付意愿與能力，已有企業通過品類融合獲得增長驗證。

營銷層面，行業已逐步形成“內容種草—信任建立—鏈接購買—情感共鳴”的閉環，并從線上主導走向線上線下融合。品牌建設在當前階段尤其需要“頂天立地”與“鋪天蓋地”相結合。一方面建立品牌高度與信任，另一方面擴大曝光與滲透。參考日本消費市場歷程，在經濟增速放緩階段，品牌曝光的重要性往往高于用戶忠誠，忠誠成為需要溢價支撐的“奢侈品”。因此，品牌需根據經營實際與預算，平衡高端形象塑造與廣泛市場覆蓋。

新增長：研判母嬰品類新趨勢

在當前的消費市場中，母嬰品類呈現出明顯的理念升級。產品設計已從過去單項“對孩子好”轉向更關注購買決策者。這意味著母嬰產品不再局限于孩子本身，而越來越多地融入幫助年輕父母更輕松更愉悅帶娃的解決方案。

在這一背景下，精準營養、智慧養育、悅己體驗、場景細分、價值認同五大趨勢正在重塑母嬰品類競爭新格局。其中，“場景化營銷”已成為連接產品與消費者的關鍵路徑。具體而言，該策略主張將消費者的生活場景進行網格化梳理，依據時間、環境與具體情境劃分為細密單元，進而思考產品如何嵌入并緊密鏈接這些網格。企業可根據自身發展階段與資源，選擇切入單一網格進行聚焦突破，或覆蓋多個網格乃至引領關鍵場景。

從產品層面看，其角色已超越純粹的功能工具，日益成為承載父母審美、價值觀及生活態度的載體。這意味著除了功能滿足，情感鏈接與價值共鳴正變得至關重要。如何實現這種深度鏈接，已成為各企業探索品牌增長的核心課題。

新未來：構建母嬰增長新范式

在母嬰行業增長趨緩的背景下，企業靠傳統路徑實現增長已愈發困難。大量SKU實際貢獻有限，有效渠道日益集中，效率提升與成本優化也面臨瓶頸。與此同時，品牌建設需長期投入，難以短期內拉動銷售。

面對這一現實，“市場地位證明”逐漸成為一種聚焦且可操作的短期增長策略。這是由于市場往往只對品類中的領先品牌形成深刻記憶。尤其在2023年廣告法修訂后，基于事實的領先、第一等表述，在獲得權威背書的情況下，能夠有效建立信任感，直接提升購買轉化率，并對招商加盟產生積極影響。

需要明確的是，這種方法并非替代產品、渠道等基礎建設，而是在企業現有資源與組織框架內，以相對較低成本快速建立認知優勢、促進銷售提升的輔助手段。它為面臨增長壓力的母嬰企業提供了一條清晰且可執行的競爭路徑。

綜上所述，面對當前市場的結構性變化，母嬰企業的增長邏輯亟待重塑。未來母嬰行業的競爭，必將是深度專業認知與高效信任構建的雙重較量。唯有將長期主義的品牌建設與聚焦破局的戰術驗證相結合，方能在慢勝時代，穩健開辟新增量。