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作者：玩具前沿

導(dǎo)讀：潮玩品牌登頂、傳統(tǒng)巨頭企穩(wěn)......今年雙11的玩具行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的格局重構(gòu)。

從傳統(tǒng)玩具榜單來(lái)看，jELLYCAT、貝易、上海迪士尼位居前三，母嬰相關(guān)品牌占比近80%，包括貝易、寶寶巴士，babycare、巧虎、彌鹿、酷騎、hape、小彼恩、babygo、曼龍母嬰、斑馬、貝杰斯等。可以看出，安全與益智教育仍然是母嬰玩具的核心賣點(diǎn)。

除此之外，還有一份潮流玩具與傳統(tǒng)玩具合并的綜合榜單。榜單前五中潮玩品牌占據(jù)四席，而傳統(tǒng)玩具品牌排名普遍下滑，寶寶巴士、babycare、巧虎、彌鹿、酷騎等滑落至下半?yún)^(qū)。

值得注意的是，傳統(tǒng)頭部品牌在潮玩沖擊下依然保持韌性。jELLYCAT、上海迪士尼、貝易等品牌雖排名有所變動(dòng)，但均穩(wěn)定在榜單前半?yún)^(qū)，證明其市場(chǎng)基本盤依然穩(wěn)固。不少品牌開(kāi)始借鑒潮玩運(yùn)營(yíng)思路，如彌鹿憑借美學(xué)設(shè)計(jì)與益智功能結(jié)合，在兩大榜單中均占有一席之地，同時(shí)也展示了傳統(tǒng)玩具品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功路徑。

在潮玩品牌方向，IP驅(qū)動(dòng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。疊紙心意空降第一，泡泡瑪特跑至第二，米哈游闖入前三，原神位列第五，顯示IP在玩具市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力，尤其是游戲IP。這些品牌憑借深厚的IP底蘊(yùn)和忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)滲透。

仔細(xì)對(duì)比兩份榜單不難發(fā)現(xiàn)，玩具與潮玩的傳統(tǒng)分野正在消失，取而代之的是“收藏性玩具”這一新興品類。限量發(fā)售與系列收集成為重要驅(qū)動(dòng)力。TOPPS與共鳴等品牌的入榜，表明收藏性消費(fèi)已成為不可忽視的市場(chǎng)力量。消費(fèi)者既看重把玩體驗(yàn)，也追求收藏價(jià)值，這也促使玩具市場(chǎng)的重新洗牌。

從品牌定位來(lái)看，情感鏈接深度決定品牌忠誠(chéng)度。泡泡瑪特通過(guò)盲盒玩法建立的情感連接，吉伊卡哇憑借可愛(ài)形象營(yíng)造的治愈情緒與jELLYCAT儀式感的情感價(jià)值體驗(yàn)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。而這場(chǎng)圍繞“情感”的爭(zhēng)奪的背后，恰恰源于玩具市場(chǎng)年齡界限的打破。以原神、明日方舟為代表的游戲IP玩具，其核心受眾是具備強(qiáng)付費(fèi)能力的青少年與成人，這徹底打破了傳統(tǒng)玩具以兒童為中心的市場(chǎng)格局。品牌們不再固守單一年齡層，而是通過(guò)精準(zhǔn)的情感定位，實(shí)施覆蓋全年齡段的用戶策略。這種目標(biāo)客群的差異，也反映出行業(yè)對(duì)增量市場(chǎng)的進(jìn)一步探索。

縱觀全局，玩具行業(yè)的邊界正在消融，價(jià)值正在重構(gòu)。潮玩的崛起不是對(duì)傳統(tǒng)玩具的替代，而是市場(chǎng)擴(kuò)容與消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。從“玩樂(lè)”到“收藏”，從“兒童導(dǎo)向”到“全齡覆蓋”，從“功能滿足”到“情感連接”，行業(yè)內(nèi)涵不斷豐富，外延持續(xù)擴(kuò)展。值得一提的是，雖然當(dāng)前榜單仍以傳統(tǒng)形態(tài)玩具為主，但AI等科技技術(shù)的融入正在創(chuàng)造新的體驗(yàn)可能，為下一輪變革積蓄能量。