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導讀：奶粉、尿褲、營養(yǎng)品，當之無愧線下母嬰市場三大巨頭，但越是主流賽道越是內(nèi)卷嚴重，也因此這兩年從業(yè)者大多愿意往一些更細分更小眾更有機會的領域再挖一挖。

其中，最備受爭議的無異于毛絨玩具，以jELLYCAT為代表，一類精品母嬰店視之為“第二增長曲線”，而多數(shù)傳統(tǒng)母嬰渠道似乎尚難理解其爆火背后的商業(yè)邏輯。

毛絨玩具猛攻線下母嬰店

瞄準的是娃他媽？

情緒搭子、解壓新寵、精神鴉片......種種標簽皆是出自于jELLYCAT，細想之下，更多是立足成人視角，對其情緒價值給予充分回應和滿足。一如jELLYCAT早期曾定位于“兒童安撫玩具”，直至2014年在年度報告中正式將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌”。

據(jù)悉，2015年jELLYCAT才開始陸續(xù)布局天貓、京東等電商平臺，對于線下的精耕細作更是在其之后，可見，或許從一開始，jELLYCAT與母嬰店的合作就意在，以嬰童作為切入口，深挖整個母嬰家庭尤其是媽媽群體的價值增量，無論是自我情緒撫慰還是節(jié)日禮贈他人。

拆開來看，一方面，毛絨玩具能夠強化多維度的療愈與共情，作為新手媽媽，在養(yǎng)娃焦慮和極度高壓襲來時，造型獨特、柔軟治愈的毛絨玩具能在很大程度上帶來暖心安撫，其陪伴價值不容忽視；另一方面，毛絨玩具可深層次高度綁定送禮場景，尤以兼具高顏值和高品質(zhì)的高客單價爆品為主，是人情關系中極具差異化的社交貨幣。

需求端的火熱催生了一個巨大的新消費市場。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會公開數(shù)據(jù)，受益于潮玩和悅己經(jīng)濟的興起，2018年-2022年中國毛絨玩具市場規(guī)模由64.29億元增長到71.56億元。同時，魔鏡洞察最新數(shù)據(jù)也顯示，2024年1-7月，綜合天貓、淘寶平臺，毛絨玩具始終保持較高增速。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察

相較于通貨奶粉利潤走低、紙尿褲線上化趨勢延續(xù)、營養(yǎng)品是風口但賣不好，毛絨玩具似乎充滿了無限的想象空間，這也給到了線下母嬰店更多的經(jīng)營信心。

“jELLYCAT們”是門店真增量

還是市場新泡沫？

這兩年，母嬰行業(yè)觀察團隊在密集走訪線下市場時，來自全國不同區(qū)域的母嬰店老板均表達了對毛絨玩具以及潮玩的看好?！澳笅氲瓴季殖蓖?，一開始很多人都說不會長久，但目前判斷這個趨勢可能會延續(xù)五年都不止”、“門店中奶粉和尿不濕兩大品類銷售額占比接近50%，剩下玩具品類占了一塊，這兩年jELLYCAT賣得不錯”、“我們把jELLYCAT毛絨品當作主推，現(xiàn)在玩具品類在門店的占比超過了零輔食”、“母嬰店的玩具品類大多被做死了，未來如果再開店會把玩具變成潮品，去吸引潛在的年輕爸媽進行前置消費”......

然而值得注意的是，上述的一致論斷均出自江浙地區(qū)精品母嬰店從業(yè)者之口，對于毛絨玩具在門店經(jīng)營的機會和難點，傳統(tǒng)母嬰店并無較多的實操經(jīng)驗可分享。

深究背后原因，其一，一直以來，江浙母嬰市場都較為發(fā)達且繁榮，從門店業(yè)態(tài)到品類結(jié)構(gòu)，當?shù)貜臉I(yè)者總是先人一步，甚至有人直言，江浙市場是母嬰代理商和門店選品的風向標和試金石，這邊賣得好的產(chǎn)品，其他市場基本都可以接。但聚焦毛絨玩具本身，雖有布局，但仍是少數(shù)，品類成長性還帶考究。

其二，精品母嬰店從業(yè)者趨于年輕化，敢于嘗試新興品類，所服務顧客也多為中高端消費群體，在養(yǎng)娃之外也追求悅己，而大部分傳統(tǒng)連鎖意識仍過于保守，始終將奶粉和尿褲等剛需品當作是門店的主力品類，主觀上不十分重視營養(yǎng)品，也不過多關注毛絨玩具一類的小眾品類。

說到底，毛絨玩具或是潮玩，其實都是玩具大類的細分細分再細分，當其他大眾賽道卷無可卷，或許唯一的可能性出路就是往更有機會的細分領域再深挖細探下。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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