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導讀：從藍海探尋到紅海內卷，營養品行業加速邁入高質競爭的新賽段，品牌間的博弈也不再局限于營銷煥新、流量搶奪等單一玩法，而是開始聚焦生意經營本質，專注渠道深耕和產品精研。作為行業優等生，善諾貝兒堅持從兩端發力，其一，從「品牌單方作戰」演變成「攜手渠道并進」，以全方位專業賦能為渠道合作伙伴紓困；其二，從「單品牌經營」進階為「雙品牌運作」，以多維創新型產品積極回應用戶多元需求。

作者/芝月

近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”上，母嬰行業觀察對善諾貝兒大中華區CEO、營小善新中醫品牌創始人劉筆海進行了獨家專訪，進一步拆解品牌從破局突圍到逆勢增長的法則。

賦能先行

兩大維度塑造落地服務/動銷品牌

經過了前兩年的狂飆與暴走，營養品行業在今年似乎出現了短暫的回落，尤其是對于一些投機品牌來說，無限高增長難以持續，甚至一度行至市場邊緣，但與此同時，逆勢增長者的故事往往備受關注，因其在一定程度上代表著戰略正確且策略科學，其中的道和術亦能引人深思。

據劉筆海透露，從2023年11月至2024年10月，善諾貝兒的綜合業績較去年同期增長60%。前有穩扎穩打的頭部營養品“勁敵”，后有實力新銳品牌爭先進位，善諾貝兒是如何突出重圍并實現逆勢增長的？

“一是關注控貨控價，做渠道利益守護者；二是持續輸出專業賦能，解決終端門店動銷難題，想要在營養品市場占有一席之地，勢必要做好這兩點。”劉筆海言簡意賅地總結道。

從價格管控層面來看，當前母嬰行業面臨的最大問題在于賣得好的品，既管不住貨也管不住價，這一現狀不僅損害了消費者權益，也侵蝕了渠道合作伙伴的利益。善諾貝兒深刻認識到，品牌的長久發展需建立在與渠道共生的基礎上，因此，為更有效地應對竄貨亂價問題，善諾貝兒構建起一套高效、敏捷的應對機制，即線上平臺的竄貨亂價將在7分鐘內得到妥善處理，而線下渠道的這一問題則能在3小時內有效解決。

支撐這一高效響應機制的是善諾貝兒獨有的“三碼管理體系”，該體系在傳統明碼與暗碼之外，創新性引入僅由公司高層掌控的黃碼機制，用于常規追溯手段無法奏效時的補充追蹤。黃碼的引入，極大地增強了品牌對商品流向的掌控力，即便在復雜多變的市場環境中，也能迅速定位問題源頭，精準打擊竄貨亂價行為，有效保障市場價格體系的穩定與渠道生態的健康。“為進一步健全控貨控價體系，善諾貝兒還將推出‘一店一碼’的管理制度，并計劃于明年將這一模式擴展至營小善品牌，從根本上遏制竄貨亂價現象。”劉筆海強調道。

立足渠道賦能視角，母嬰行業觀察在與多位渠道商溝通時發現，當前母嬰渠道不缺營養品品牌，缺的是能與渠道商共同成長的優質品牌。劉筆海也表示：“雖然現在很多營養品品牌都有專業賦能和專業團隊，但這和能不能實現服務落地、能不能幫門店去動銷是兩碼事。或許是受限于從業者普遍學歷不高、接受新知識速度較慢等方面的約束，以往慣用的賦能措施在實際經營中的應用效果往往會大打折扣。”

在此背景下，善諾貝兒秉承持續跟蹤與服務的原則，提出為每個代理商配備一名動銷型營養師，為每個省份配置高級培訓師兼動銷型營養師，為區域門店配備具備出色業務談判與動銷能力的經理，并為門店組織產品知識培訓與專業醫務培訓活動的四大解決方案，切實解決母嬰渠道在經營營養品時遇到的開新留存、專業知識匱乏、動銷緩慢、服務能力欠缺等問題。截至目前，善諾貝兒服務團隊規模已擴充至200余人，子品牌營小善團隊規模也超89人，穩居行業前列。

“我們幾乎是把服務商要做的、門店要做的以及品牌要做的事情都做了，這就是善諾貝兒的全方位賦能。”劉筆海一句話做出總結。可見，“予渠道所需，解渠道所困”是善諾貝兒呈現給線下渠道的一個鮮明品牌標簽，也是其獨一無二的核心競爭力。正是因為能敏銳"捕捉"到線下母嬰渠道在經營營養品時的痛點，善諾貝兒才得以順利切入中國市場，并依仗這一優勢實現全面破圈。

產品為基

構建消費者認可的營養補充方案

如果說通過專業賦能來維護合作伙伴利益，是品牌在渠道層面構建價值的重要體現，那么秉承“用戶思維”升級迭代產品，則是善諾貝兒能真正擊中消費者心智、引爆用戶口碑的核心競爭力所在。

在精細化育兒與治未病理念推動下，母嬰營養品逐漸成為寶寶生活中的“第四餐”。一直以來，新生代母嬰用戶就對寶寶“入口”食品格外關注。例如，在選擇營養品時，配方要健康添加又要0糖防敏、功效要全面營養又要精準適配、形態要趣味創新又要口感適宜。諸多既要、又要、還要的訴求，無疑對營養品企業的科研創新及生產能力提出了極高的要求。

基于對用戶需求的前瞻洞察與精準把握，善諾貝兒以嬰幼兒及兒童常見癥狀為出發點，構建起涵蓋基礎營養系列、腸道營養系列、免疫營養系列、智護營養系列、成長營養系列在內的多個品類。高品質、多品類產品推出的背后離不開善諾貝兒科研團隊的精準研發，劉筆海說，善諾貝兒是來自新西蘭的原裝進口品牌，由新西蘭美大營養醫學專家研究院協同湖南善諾貝兒健康管理有限公司營養學研究專家，兒童營養專家，通過醫學、營養學、中醫學三大學科相融合，根據中國人體質及飲食習慣，專門為中國寶寶特別研發的營養品，這也是我們說源自新西蘭動態定制營養的一個重要方面！

同時，為研發出更貼合中國寶寶體質的營養品，善諾貝兒以新中醫健康綠色調理為突破口，推出具有藥食同源+營養素配方的獨創且唯一國產營養品品牌----營小善品牌，并構建起包含葉黃素酯決明子飲品、富鋅牡蠣復合飲品、牛脾鈦山楂六物飲品、善輕鉛植物液體飲品等在內的多元產品矩陣，中醫+西醫、傳統＋創新旨在為寶寶提供全面身體調理的同時，為其均衡補所缺關鍵營養素。

從單品牌經營到雙品牌運作的進階也彰顯著善諾貝兒/營小善勢要經營好國內市場的決心，一方面在營養品行業螺旋式上升的過程中，善諾貝兒的雙品牌運營策略能進一步夯實品牌增長的“確定性”；另一方面子品牌營小善的創建，能肩負起開拓中醫藥調理市場、靈活應對多樣化消費場景的使命，打造一個中國人專屬的營養品品牌。

站在行業高度，營養品市場正經歷著從野蠻生長到精耕細作的關鍵轉型期，這一變化無疑給品牌與渠道帶來增長上的考驗，但越是動蕩時期，越能窺見一個品牌的真正實力。作為強勢崛起的新生代營養品品牌，善諾貝兒以專業賦能鑄增長，以硬核實力造品牌，攜手渠道共生共贏。展望未來，善諾貝兒必將繼續釋放增長高勢能，引爆新一輪健康調理營養風潮。

文章來源：母嬰行業觀察

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