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作者/麗婷

導讀：“母嬰行業正在進入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段。”——2023年當「母嬰行業觀察」提出這一觀點時，很多母嬰企業及從業者深表認同。生育的基本盤持續萎縮、存量競爭中各類風險緩緩浮出水面，留給母嬰企業的一個核心問題是，究竟從哪里源源不斷的觸達用戶并留住用戶？

從流量經濟的發展變遷來看，很多母嬰玩家早期在公域“取水”，付費用水，價高者得；到一定階段后私域“蓄水”，自己打井，免費用水。盡管吃到了一些機會紅利，但單一營銷、單線作戰的短板也逐漸凸顯，尤其母嬰市場和目標人群的特殊性，決定了企業既要持續不斷的拉新獲客，還要深入用戶心智獲得信任與忠誠。

更重要的是，過去很多數字化營銷玩法是一套模式覆蓋所有行業，但在今天顯然不行。破解母嬰增長焦慮，核心就是要圍繞母嬰人群的特點和母嬰行業的趨勢，制定更貼合生意的全域營銷增長策略。對此，騰訊廣告重磅出手，聚焦大母嬰行業一系列創新動作集中亮相，一起來看看。

聚勢大母嬰

全域經營再進階

盤活存量、激活增量，當前母嬰全域增長已進入新階段，何以見得？一是人群需求和消費習慣急劇變化，年輕家庭在母嬰消費中既理性又精明、既注重實用價值又追求情緒共鳴，使得企業營銷訴求持續升級，不斷爭奪用戶注意力和用戶心智；二是騰訊廣告作為眾多母嬰商家首選的全域經營陣地，近一年來在技術革新、全面商品化、鏈路全域化等多方面取得大幅進展，且視頻號的飛速發展為騰訊生態及其中的商家帶來了更多新機會。時機成熟、條件充足，母嬰企業勢必要以新姿態擁抱全域增長。

在此背景下，8月31日騰訊廣告“全域生長，價值綻放”大母嬰行業峰會在深圳成功舉辦。據悉，此次峰會不僅有趨勢洞察、實戰經驗，更有落地增長的高效方案和長期路徑，讓來自母嬰食品、用品、鞋服等各個細分類目的品牌商家提升認知、共探對策、共尋機遇。更重要的是，這是騰訊廣告首次從大母嬰視角出發，將嬰童用品、嬰童食品、母嬰服飾中的各細分類目匯聚到一起，覆蓋母嬰“吃、穿、用”三大品類機會，凝聚合力、放大增長。

做大品類，做強品牌，此次峰會的一大亮點在于現場發布《騰訊大母嬰行業全域增長指南》，解讀2023年母嬰品牌全域增長的三大方向，并為處于不同發展階段的品牌制定貼合生意的全域增長策略。

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回復暗號「母嬰」

獲取完整版《騰訊大母嬰行業全域增長指南》

與此同時，為推動不同細分賽道品牌攜手共贏，騰訊廣告“母嬰全域增長聯盟”應勢而生，整合并共享騰訊全域生態資源、沉淀并打通大母嬰行業數據資產，從而為不同母嬰品牌在全域生態內的異業合作和長足發展提供充分條件，在“廣告提效”-“生意共建”-“長效增長”等不同階段，發現更多生意新機會。

據悉，母嬰全域增長聯盟將瞄準“母嬰品牌資產提升、母嬰生態數據基建、母嬰廣告鏈路效果優化、母嬰跨品類異業合作促成、母嬰品牌生意GMV提升、騰訊媒體平臺PGC合作”六大目標穩步推進，鏈接大母嬰行業的各類商家群策群力、共謀增長，并基于騰訊生態的價值真正為母嬰企業在品牌建設和生意提升上帶來不一樣的解決方案。

從本質上來看，騰訊廣告“母嬰全域增長聯盟”的價值在于跳出低效內卷、拒絕此消彼長，真正打破出生率下滑影響下的母嬰市場存量博弈，做大生意蛋糕，讓處于母嬰產業鏈的每個參與者有更多增長的新機會。

正如騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮在現場所言：“母嬰全域增長聯盟核心目的是實現內外部的資源整合，通過把生態內諸多母嬰子行業的數據統一，讓不同子行業的生意鏈路和用戶資產實現統一，將各自為戰的現狀轉變為整合的大系統，成長出更強勁的生命力。”

貼近新生意

重塑增長有指南

母嬰市場經過二十多年的粗放式狂奔，邁入發展成熟期后專業選手之間的比拼更考驗內外兼修的綜合實力。結合《騰訊大母嬰行業全域增長指南》可以發現，當下母嬰品牌面臨的各類增長難題，實際上都離不開三個底層變量：人口紅利消失、消費能力提升、產品需求進階。

緊跟市場和消費者變化，當全域經營成為越來越多母嬰企業的標配時，平臺的資源、能力以及企業的營銷玩法也在持續迭代。其中，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》指出2023年母嬰品牌全域增長三大方向值得關注：

一是內容社交養成爆品，將微信系統的熟人生態與母嬰用戶天然信任熟人的特質相契合，通過新品種草、社群分銷、達人帶貨、引流電商，一站式完成從種草到銷售的閉環。二是品效共進助力出圈，打透營銷七次論，無論是新品心智培育及轉化，還是核心人群覆蓋及沉淀，通過Always-on品效投放最終將實現聲量與銷量協同達成。三是觸點互聯生意擴勢，公私域觸點互聯、新舊觸點融通，全面釋放騰訊廣告的流量勢能，助力品牌長效增長。

誠然，作為騰訊廣告首次匯聚大母嬰行業的重要動作，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》也在試圖為母嬰企業更精準地回答“用戶究竟想要什么”和“用戶究竟在哪里”這兩大問題。據悉，騰訊生態聚集了1.2億+母嬰核心人群，通過對典型人群畫像進行分析，會發現這屆父母“抉擇多變忠誠度搖擺”，在品牌溝通過程中高頻教育+多元觸點更易促成決策、細分產品打造利于交易達成。微信朋友圈、公眾號、視頻號/小程序依舊是品牌重要的流量抓手。

基于此，在全域增長新階段，騰訊廣告將貼合品牌成長不同階段的生意，助力母嬰企業制定更適合自身的全域營銷目標及玩法。

品牌孵化期：培養種子客群、發力首購+口碑，打造品類競爭力

品牌0-1階段要找到目標人群、再科學種草，通過母嬰濃度高、轉化鏈路短的渠道爭取首單轉化，在這個過程中，借助騰訊豐富的工具和玩法，可以在高效選品、拉新引流、用戶沉淀、心智種草、轉化購買等各環節一站式助力品牌打開市場，占有一席之地。

突圍增長期：持續打爆品、塑造品牌力，爭奪賽道TOP

這一時期，品牌私域的重點在于打造有爆品有互動的母嬰社區，通過朋友圈、微信聊天等輸出導購的專業力親和力，通過社群促成不同層次的購買轉化，長效鏈接消費者。公域的重點是通過企微加粉鏈路、搜一搜專區、直購鏈路等讓更多人加入品牌陣營，從認可產品到認準品牌。

發展成熟期：向內構筑賽道壁壘、向外形成消費共識，占領用戶心智首選

品牌發展到這一階段，既要實現母嬰受眾擴圈，還要實現國民度+多渠道全域增長。一方面要做寬做深私域，加碼視頻號自播，升級直購&加粉鏈路運營，拓展引流電商鏈路，布局更多新交易場；另一方面要嘗試更豐富的品牌營銷玩法，如熱門IP、垂類IP、品牌事件等全面深化人群心智。

綜合而言，共建全域經營時代，力推大母嬰行業繁榮，此次騰訊廣告大母嬰行業峰會及一系列創新舉措，無疑為母嬰商家帶來了更多信心和啟發。我們也看到，眾多母嬰企業攜手騰訊廣告擁抱全域、持續迭代的同時，也在不斷推動整個母嬰產業提升效率、共創增量，從而走出一條長期主義的確定性增長路徑。

文章來源：母嬰行業觀察

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