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導讀：一面疫情常伴，跨境銷售一波三折；一面新生兒出生率再創新低，“量”的萎縮與本土品牌的崛起，讓行業競爭持續加劇。外滯與內卷雙向夾擊，進口品牌如何在“國潮”崛起與跨境滯澀之中打通新通道？瞄準下沉市場如何持續精進開拓新增量？行業內卷之下品牌如何持續占領用戶心智？“a2?自然力”為行業提供了一份新樣本。

從線上“網紅”到全渠道“長紅”

a2?如何贏得中國媽媽信賴

作為剛需品類，奶粉市場前景雖好，但競爭卻愈加激烈。從白熱化的紅海競爭邁向“絞肉式”廝殺階段，國內奶粉市場競爭已經進入了一個全新階段，產業端、品牌端、渠道端、消費端，各個端口都在更新迭代。

精耕產品，專注+先行，讓a2?在A2賽道一路領先。

為了給寶寶成長更好的營養，嬰配粉不斷精進配方升級，蛋白質作為主配料之首，受到的關注更是與日俱增，最近幾年A2 型配方乳粉因其可以減輕嬰童牛奶不耐受情況而受到廣泛歡迎，很多高端奶粉品牌紛紛探索并開辟自己的A2牛奶粉系列。而在對A2的研究上，a2?領先了20年。

2000年至今，a2?對A2進行過100+項研究，并取得60+項專利，已成為“全球A2蛋白質的先行者”，遠銷海外多地。進入中國市場以來，a2?產品以其高端品質和A2蛋白質獨特的健康益處獲得了越來越多中國消費者的認可，市場份額逐年提升。從早期在跨境渠道走紅，到發展全渠道布局，a2?牛奶公司大中華區首席執行官黎笑表示：“線下母嬰渠道和中文標簽奶粉在中國擁有最大的空間，如果想在中國有一定的份額，一定要發展線下業務。”

2019年起，a2?至初在中國線下市場發力扎根，穩扎穩打，開啟“線上英標產品與線下中標產品并駕齊驅的增長模式”，線上線下積極結合，應時而變，跨境購、母嬰店、主流電商、現代通路……多渠道、多維度、全場景中展現a2?的“柔”和“彈”。黎笑表示，產品營銷工作重中之重就是要傾聽并理解消費者，因為最后是消費者決定一切，也需要更好理解企業的產品和品牌，是不是真正符合消費者現在的需求。“沒有哪個渠道值得押寶，我們押注的是市場和消費者的心”。

外滯內卷之下，a2?如何創造母嬰營銷新爆點

近兩年受疫情影響，進口商品入境流程更復雜，成本提升較大，單品利潤下滑；另外，隨著國潮涌起，年輕消費者對國產商品的接受度、喜愛度在逐年提高，也給進口品牌帶來一定挑戰。隨著疫情常態化、競爭加劇，很多進口品牌方和渠道商都在思考如何推進線下市場，并進行線上線下融合的數字化轉型。

跨境營銷陷入困局，a2?提早準備，自2020年10月起推出“a2?自然力”全國路演，為行業提供破局新法。

①“a2?自然力”全國路演，抓住孩子的游戲需求，服務孩童“自然力”發展，拉進親子關系，用精品活動抓住人心市場。

a2?首先考慮到產品的最終受眾——孩子，什么最吸引孩子？游戲。a2?公司在眾多城市高端商場內搭建高品質的游樂設施，包括滑滑梯、爬爬道等，共同組合成一個大大的“a2”形狀，讓孩子們在愉快的游戲之中，記住“a2”城堡，進而喜歡a2?。

場內布置諸多親子游戲設施，公司籌劃了眾多兒童成長力游戲，主持人、工作人員會指導父母寶寶進行親子游戲，拉近親子關系的活動同樣深受家長們的喜愛和認可。

②邀請多位明星主持人助陣，選址大型連鎖商超，設施考究有趣，高品質活動展現品牌力量。

“a2?自然力”系列路演活動另一大特點是服務精致。選址大型連鎖商超，設施安全有保障，造型別致有趣，還邀請了眾多芒果系主持人前來主持和助陣，李銳、劉燁、E哥、燕子姐姐等，明星效應吸引更多流量，讓用戶不僅僅局限于商場周邊。

高品質活動彰顯品牌實力，加上優質主持人背書，讓父母對企業有更多的信任感，寶寶對品牌有更強的親近感。

③ 現場a2?全品類試飲，化流量為銷量，用戶實地體驗是最好的廣告。

活動現場全品類免費試飲，給用戶更豐富的現實體驗；并將a2?產品作為游戲獎勵，增加孩子、家長的爭取感；線上線下齊聯動，將流量轉為存量，便于后期跟進和維護。同時，現場引導家長通過線上社區、小程序等交流共進，在方便用戶的同時，擴大自身影響力，品牌、消費者互惠互利，才能形成正向的營銷循環。

“a2?自然力”全國路演活動，跳脫出了傳統線下運營邏輯中單一的廣告宣傳模式，轉而回歸到“孩子與父母”的娛樂體驗和親子互動的需求，從安心愉悅的游戲場景切入，在品牌與消費者關系的打造中，塑造出“引領者”的品牌角色，建立了“態度共情-產品圈粉-品牌認同”的良性鏈路，由此帶來持續可觀的中長期價值。

“a2?自然力”，用“內”力拉動“外”力

“a2?自然力”的成功不是撞上時機的偶然，其價值也不止于增加活動期內銷量，而有其長遠的價值所在。

“a2?自然力”全國路演活動區別于促銷活動，這是一個展示品牌實力的過程。消費者在歡樂的場景中自然而然地加深了對品牌和產品認識，同時給參與者留下高品質、可信賴的印象，由此帶來長期的、可循環的流量。

區別于線下門店比拼式營銷，這是一個聯絡區域商家，整合原本分散的線下門店，溝通渠道，共享流量的機會。一次大型的品牌推廣，讓品牌在整個區域內一炮打響，同時帶動全域門店的知名度提升。

這是一個用“內”力拉動“外”力的過程。以產品品質為基點，以專業度為保證，用全國路演活動來展現，讓更多人認識品牌、認可產品、增加信任度，由此帶來更多的流量和更強勢的生意增長勢能。

相信未來，a2?將繼續深耕中國市場，為行業和消費者帶來更多驚喜。

文章來源：母嬰行業觀察

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