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導(dǎo)讀：直播與短視頻的浪潮下，如何定義與產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得至關(guān)重要。在近期櫻桃學(xué)院實戰(zhàn)大課上，青藤文化MCN負責(zé)人于是關(guān)于內(nèi)容運營的底層邏輯、實操案例、未來趨勢做了詳細解讀：

定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要掌握這些底層邏輯

首先一個達人一個賬號，無論是母嬰賽道還是美食賽道，都要從建立人設(shè)開始，然后到內(nèi)容運營，再到粉絲運營最后變現(xiàn)。關(guān)于內(nèi)容這件事兒，我們首先定義什么叫做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用一句話來概括，符合大眾審美的、專業(yè)的、有特點的和與我相關(guān)的，才是具有商業(yè)價值的有效內(nèi)容，也就是我們說的越垂直，越精準，粘性越高。

01特色與垂直

首先特色與垂直，就是要區(qū)別于同質(zhì)化內(nèi)容，你一定要精專于某一個領(lǐng)域，也就是說首先去解決你做內(nèi)容的邏輯，為什么大家會關(guān)注你？假如大家都在做育兒、做兒童營養(yǎng)餐，為什么我會關(guān)注你？因為你更有特色，更垂直。另外一個含義代表著，當(dāng)你越垂直代表你的專業(yè)度越高，你的專業(yè)度足夠高出別人的時候，我可能關(guān)注你，才有你本身所具有的價值。

02大眾性

既要特色又要大眾性。所謂大眾性就代表要符合大多數(shù)人的審美，是大多數(shù)人不是所有人，比如在做營養(yǎng)餐這件事上，在細分領(lǐng)域當(dāng)中的大部分關(guān)注孩子和母嬰領(lǐng)域的有1萬人，關(guān)注營養(yǎng)早餐的有1000人，你的內(nèi)容要覆蓋到這1000人當(dāng)中的大部分。在小小的領(lǐng)域當(dāng)中，一定要有大眾性，領(lǐng)域可以很細分。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不一定是我想輸出什么，而是我的粉絲想看什么，內(nèi)容要代表大眾性，輸出用戶想要看到的更普適性的東西。

03粉絲相關(guān)性

我們做內(nèi)容之前，首先要給自己提問，這條內(nèi)容我要做什么樣的東西？我的粉絲能夠獲取到的是什么？這條內(nèi)容出來的時候，大家能感受到娛樂性？還是實用性？或者是情感上的歸屬感、認同感？又或者是獵奇性。無論哪一種，你一定在拋出去這一條內(nèi)容之前，能夠讓大家感知到，在你這條內(nèi)容當(dāng)中是有可獲取的東西的。如果我隨便拋一條今天帶孩子逛了個街，你作為一個用戶，看到這條內(nèi)容，大概率上你是沒有的感知的。你沒有可互動的點，也沒有感動，沒有好奇，這個就是我們說的粉絲相關(guān)性，讓大家有感知這條內(nèi)容才是有意義的。?

04商業(yè)價值

做自媒體這件事情，無論你是做自有IP，或者本身是辣媽也好，作為一個達人，你的內(nèi)容大概率不是為了夢想，為了喜歡，你最終其實是要去變現(xiàn)的。我用我的個人魅力創(chuàng)造人設(shè)，用專業(yè)性做好內(nèi)容。我獲取一定人的關(guān)注，通過正當(dāng)?shù)那溃欢ㄊ怯猩虡I(yè)化空間的， 你的內(nèi)容也就有變現(xiàn)的可能。無論是廣告植入還是電商，都存在可能。

所以我們定義一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其實就是它要比較符合這個圈層大部分人的審美，吸引關(guān)注之后，接下來用各種各樣的手段運營我的用戶和粉絲，然后在適當(dāng)?shù)臅r候進行商業(yè)化。

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實是一件很普通的事，但是如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要這些底層邏輯：首先在運營上的邏輯是對的，發(fā)現(xiàn)你的閃光點，產(chǎn)生價值，把價值放到合適的平臺傳播并且持續(xù)去做，不斷進行優(yōu)化、迭代和升級，這就是所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

01發(fā)現(xiàn)你的閃光點

所謂發(fā)現(xiàn)你的閃光點是指原創(chuàng)以及擅長這件事情。原創(chuàng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，我們不說搬運這件事情在各個平臺是不是違規(guī)，首先它的生命周期會非常短，并且壁壘很低。說白了就是你很難去解決why me的問題，因為你能做這件事情，其他人依然能做這件事情，你沒有太多的壁壘去跟其他人抗衡，所以為什么你只能是你，是因為這個東西是你的原創(chuàng)；第二點講擅長，我很擅長兒童教育，就不要去碰兒童穿搭這方面，切忌跨到陌生領(lǐng)域去產(chǎn)出內(nèi)容。因為那件事情你不足夠?qū)I(yè)，無法通過你專業(yè)的內(nèi)容去獲得用戶和粉絲的認可，并且你很難持續(xù)性的產(chǎn)出。有很多熱點我們可以跟，但是內(nèi)容一定要是相關(guān)的，不要盲目追隨主流的熱點。

02讓它產(chǎn)生價值

產(chǎn)生價值，其實是可讀性與有效性。所謂可讀性是有實質(zhì)的內(nèi)容，盡量避免流水賬式的輸出，這樣的內(nèi)容讓用戶沒有什么可以跟你互動的點。有效性分為三個方面，一個是具有針對性，盡量標準化和真實性。就像以吃漢堡做內(nèi)容進行輸出，口感上的測評是很難給觀眾一個可參考的指標，無法做到量化。但是漢堡的尺寸、軟硬程度以及飯店布局環(huán)境、等餐時間是可以做量化指標的。

03在合適的平臺傳播

我們在合作一些達人的時候，我們首先會判斷，一個達人適合哪個平臺。根據(jù)內(nèi)容本身本質(zhì)決定你的產(chǎn)出形式是哪一種，這個形式涉及到橫屏還是豎屏，時長是長還是短，是圖文還是視頻……這些就決定了你適合在哪個平臺傳播，除了平臺決定形式，還有一個因素是在于不同的平臺代表follow它的人群是不同的。所以不一樣的內(nèi)容、不一樣的形式、不一樣的對標人群都會影響到你的傳播力度，傳播速度等。

04堅持做

在我們正常運營一個達人的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)堅持做一件事情的重要程度非常高。分兩個維度，第一就是單次的爆款內(nèi)容，可能我蹭了一個熱門，還有早期抖音上的，“心中有陽光，哪里都是沙灘，哪里都是馬爾代夫”，這種內(nèi)容并不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為他沒有辦法復(fù)制和持續(xù)。可能一夜之間成為現(xiàn)象級的爆款，但依然沒有辦法能夠持續(xù)下去。可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠一直獲取流量，我們才定義為它是好的內(nèi)容。另外一點是多樣性，為了避免審美疲勞，為了避免你吸取的用戶是固定的、小額的，你要不斷的迭代優(yōu)化你的內(nèi)容，除了在選題方面，在形式上都要不斷的做突破、升級。

實操解讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營的四大核心秘訣

一、原創(chuàng)性&擅長的領(lǐng)域

第一選擇擅長的領(lǐng)域是你產(chǎn)出內(nèi)容的基礎(chǔ)。即便是熱門但是不一定是適合你的，你真的很懂的東西才是適合你的；盡量去細分領(lǐng)域，領(lǐng)域越細分，可能你獲取的受眾粘度和價值越高。就像很多旅游與文化結(jié)合，音樂與美食結(jié)合，母嬰和教育結(jié)合，其實母嬰還可以和情感家庭結(jié)合。因為母嬰人群以媽媽為主，他們也關(guān)注在家庭和美妝上，這也是可以結(jié)合的領(lǐng)域；第二原創(chuàng)新穎的選題，我們可能發(fā)現(xiàn)一些新鮮的視角；第三是原有選題的再創(chuàng)作，在舊的選題當(dāng)中，從形式風(fēng)格、展現(xiàn)形式上去突破。就像美妝領(lǐng)域的試色，可以嘗試和搭配、服裝等東西結(jié)合，思考用戶可能關(guān)注哪個層面的東西；第四是模仿成功的選題，所謂模仿一定不是抄襲。我們要去考量選題背后的邏輯，再根據(jù)我個人的特色，結(jié)合人設(shè)，做出來的內(nèi)容是不一樣的。

二、讓它產(chǎn)生價值

產(chǎn)生價值就在于可讀性和有效性。首先是滿足粉絲需求，就是要有針對性，符合大眾需求，精準打擊痛點和需求。無論做哪個賽道的內(nèi)容，把自己當(dāng)成是賽道的用戶，從自己的角度出發(fā)衡量用戶想聽到什么，在我想講和你想聽之間掌握尺度；第二點就是具有普適性，所謂普適性就是量化的標準，從節(jié)奏的控制到你測評得到的數(shù)據(jù)，盡量做到客觀化和可參考；第三點就是通過技巧展現(xiàn)價值，這是分內(nèi)容的，有些菜譜類的需要大家去記錄操作的經(jīng)驗性的東西，不一定要通過直播和短視頻去展現(xiàn)，有時候圖文可能更清晰簡潔明了。大家設(shè)身處地的考慮一下，到底什么樣的形式可能最匹配和符合我的這條內(nèi)容。最后一點就是符合各個領(lǐng)域的一些基本規(guī)則，要注意領(lǐng)域的政治和紅線。

三、符合平臺調(diào)性

B站、抖音、快手、小紅書各個平臺有一些流量的規(guī)則和技巧，怎么去抓取？怎么走進流量池里？今天我們主要講一下大方向的規(guī)則。首先是內(nèi)容適用性，你選擇橫豎屏，選擇用戶范疇，選擇內(nèi)容方向要符合平臺調(diào)性，例如豎屏短視頻，盡量選擇抖音而不是小紅書；其次是合規(guī)，每個平臺對于合規(guī)的審核性是不一樣的。除了封面標題，還包括一些內(nèi)容的紅線也是不一樣的；最后是符合市場趨勢，了解整個市場趨勢的變化，從圖文到視頻，視頻到直播，再回落到短視頻與圖文，內(nèi)容形式要及時調(diào)整，跟著風(fēng)口走。

四、持續(xù)性與多樣化

第一就是持續(xù)產(chǎn)出這件事，一期爆款的內(nèi)容不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我舉一個比較老的例子，兩三年前微博上有一個小孩，叫做“我只會吹頭”，是一個側(cè)臉很好看的小哥哥，然后一夜之間爆紅長了上百萬粉絲，但是在之后就再也沒有任何動靜了，既沒有持續(xù)內(nèi)容，也沒有很好的商業(yè)化運營情況，不是很理想。另外一個例子是抖音賬號“神經(jīng)兄弟”，他并不是一夜之間爆火，而是在固定的時間、地點固定持續(xù)地唱歌做輸出，他已經(jīng)做了很多年，只不過碰到了這個機會，他一下就起來了。所以你能夠持續(xù)產(chǎn)出，一定會有增長和爆發(fā)的機會。第二點是豐富性，就是滿足粉絲更多樣的需求。當(dāng)一個用戶說好我follow了一個達人，可能是因為他推薦了我某一個非常好用的奶瓶、繪本等，但是我不會長期對某一種東西有持續(xù)性的需求。我可能關(guān)注他，因為我知道他是一個很專業(yè)的媽媽，我可能也會想關(guān)注其他領(lǐng)域其他層面的東西，所以我們的內(nèi)容就是所謂的要不斷的迭代和升級，包括多樣化這件事情也是一樣的，我們會發(fā)現(xiàn)非常多達人不會單一的產(chǎn)出圖文、視頻或者直播，一定是穿插結(jié)合在一起的，根據(jù)我們的內(nèi)容形式持續(xù)匹配的。

當(dāng)我想做達人的時候，我首先想到的是我最擅長的東西是什么？你要有一個更細分的領(lǐng)域做前期的爆款，做前期的基礎(chǔ)流量，一定是這個東西我真的非常擅長，我能講出別人不一樣的東西來給自己設(shè)定一個大范疇，在大范疇當(dāng)中再去找細分的領(lǐng)域，在更細分的領(lǐng)域當(dāng)中去衡量這個東西。并且持續(xù)輸出，并且一直幫用戶解決問題，才有可能獲取第一批基礎(chǔ)流量。?

Q&A

1、醫(yī)療IP有價值嗎？

我們最近正在籌備正在做醫(yī)療IP，我首先回答直接的問題，非常有價值。我覺得接下來內(nèi)容要考量的是更專業(yè)、更垂直，更有權(quán)威性背景的東西。因為在母嬰領(lǐng)域和美妝美食不同，母嬰人群相對比較特殊，更專業(yè)的、有醫(yī)生背書的東西會給到我們更安全的感覺。尤其是在營銷內(nèi)容泛濫的情況下，有時候難以判斷，醫(yī)療IP本身有專業(yè)度，會給我們專業(yè)背書，所以醫(yī)療IP的價值在未來會越來越大，對于健康醫(yī)療的崇尚也會越來越多。

2、母嬰教育類的內(nèi)容在哪個平臺比較合適？

我們的理解是不同的平臺在不同的發(fā)展階段中，比如B站來講，我們覺得它未來一定會在母嬰教育這一塊有更大的空間，但是暫時沒有看到他很大的爆發(fā)。跟平臺的用戶年齡層可能有一定的關(guān)系，隨著時間的成長，90/95后開始當(dāng)媽媽了，整個B站人群，集中在一二三線城市，高知人群居多對于教育比較看重，所以B站上母嬰教育的發(fā)展有比較大的空間。但是暫時媽媽們集中在哪？還是微博和小紅書平臺比較多。比如青藤而言，為什么我們沒在抖音上做母嬰、醫(yī)療和教育，是因為我們覺得抖音的應(yīng)用場景是非常細碎的時間，沒有特別做私域流量。而且大家在看抖音的時候是比較浮躁的，所以如果讓一個人靜下心來看10分鐘、20分鐘的干貨講解，很難集中精力。

3、目前來看，短視頻市場的用戶流量與廣告價值正在爆發(fā)，母嬰品牌做短視頻最大的難點與挑戰(zhàn)有哪些？

首先最直觀的感受就是母嬰的品牌很多，投放的需求很大。拿奶粉來說，找達人合作是比較有局限性的，一個品牌投放了a達人，下個月就不會再投了，其他品牌也不會再投這個達人。所以品牌端在投放的時候本身就存在一定局限。從達人端來看，很難講奶粉有多好喝，喝了有什么表現(xiàn)。另外就是迭代速度很快，母嬰品牌需要不斷找符合年齡層的達人。

4、如何解決短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴重這一問題？

就像剛剛說的怎樣迭代不斷優(yōu)化，要從自身角度考慮這件事；第二個維度就是市場是不會被某幾個人完全占據(jù)的。關(guān)于獨創(chuàng)性只不過隨著形勢的變化一直在變化，無論從圖文到短視頻再到直播，核心的需求是不變的。再利用人設(shè)魅力值，在合適的機會運用合適的運營手段，就一定能獲取粉絲。

完全創(chuàng)新完全獨立是很難的一件事，只是在自己的圈層里用自己的魅力獲取用戶。所以人設(shè)非常重要，用戶在不斷迭代，他們的核心需求沒變，像B站現(xiàn)在非常火，它的社區(qū)文化做得非常好，但是內(nèi)容的供給端怎么搭建？要回到用戶需求，從需求出發(fā)倒推我能做的事情；另外選題從哪里來？要回到領(lǐng)域，你的大方向和賽道，從里面細分出我能做的事情。基于我選擇的賽道和我產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)據(jù)給予反饋，決定我是不是能夠堅持下去。關(guān)于數(shù)據(jù)層面的東西，我們根據(jù)視頻總播放量、游客和粉絲占比、彈幕互動有多少……不斷優(yōu)化內(nèi)容，調(diào)整方向，數(shù)據(jù)是我們在日常運營中的參考標準和判斷依據(jù)。

5、2020年的營銷趨勢是什么？

如果從平臺上來講，我們很看好B站，無論是從它的生態(tài)健康程度，還有增速以及用戶的粘度屬性培養(yǎng)，包括它未來商業(yè)化的空間藍海概念，這個平臺的增速都可能會更強；如果從結(jié)果上來說，大家會越來越重視品效合一，不僅要求它的曝光效果，還要求它有一定的轉(zhuǎn)化，甚至要有一定的品牌力的沉淀。

6、立人設(shè)從哪里著手？如何在寶寶輔食類的視頻里面脫穎而出？

寶寶輔食類的視頻脫穎而出，這件事兒跟你的人設(shè)是脫不開關(guān)系的。首先最基礎(chǔ)的輔食類的東西是真的，你一定要做出有營養(yǎng)價值的東西，也要有一定的科學(xué)道理，不糊弄用戶；然后展現(xiàn)形式，開篇的黃金5秒，是不是節(jié)奏夠快，有沒有點題……然后這條視頻出來后，你本身的人設(shè)、魅力能否吸引粉絲，在全網(wǎng)這么多人做這件事的情況下，能不能脫穎而出。

7、MCN機構(gòu)如何變現(xiàn)？和其他的MCN相比，青藤文化的差異性體現(xiàn)在哪里？

首先機構(gòu)如何變現(xiàn)，就要講到機構(gòu)如何運營。MCN詞匯意義就是中央型的多頻道的網(wǎng)絡(luò)平臺，MCN機構(gòu)的基因不同，有電商基因、內(nèi)容基因，有流量廣告基因起家的。青藤是從內(nèi)容起家的，我們早期做PGC、做綜藝欄目，后來做網(wǎng)紅。我們現(xiàn)在和達人合作的邏輯以及他變現(xiàn)的路徑是：我們手上有大量的客戶資源，還有9年的內(nèi)容經(jīng)驗，所以我們集合了大批網(wǎng)生內(nèi)容的專家，我們對于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺的內(nèi)容有一定的把控性。首先我們會篩選這個人是否適合在平臺生存，然后幫助他建立人設(shè)，梳理欄目線，幫他做內(nèi)容產(chǎn)出、積累流量、運營粉絲，當(dāng)他有一定影響力之后，把合適的品牌匹配到合適的達人中實現(xiàn)合作，這是我們的變現(xiàn)路徑。

差異性體現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)布局，MCN版塊、青藤營銷和青藤消費品三個版塊，在整合營銷這個部門，服務(wù)客戶的時候，不僅是幫助客戶了解他的用戶，而是我們MCN團隊日常就在做這方面的賦能。基于MCN的基因和生態(tài)，我們的達人成長起來之后，可以快速地對接到相應(yīng)的品牌。另外我們的青藤消費品，做電商這件事，達人有各種各樣的變現(xiàn)渠道，有些達人很適合做電商帶貨，所以青藤消費品也可以直接幫助大家做這樣的轉(zhuǎn)化。我們的MCN分為了美妝和母嬰兩個賽道，我們的美妝達人在合作了三五年之后，她懷孕了，結(jié)婚生孩子，她就可以轉(zhuǎn)到母嬰賽道上，整個鏈路是比較通的。所以三位一體的布局和很多MCN機構(gòu)是有一些差異的。

8、能引發(fā)觀眾關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的作品，有可借鑒的公式嗎？

我覺得它不叫公式，其實前面我們講過粉絲相關(guān)性這件事情，其實很多內(nèi)容在發(fā)布之前，我們大概率可以感知到說這一條是轉(zhuǎn)發(fā)的多還是點贊的多，還是評論的多，如果當(dāng)我們討論到一些矛盾話題的時候，一定是評論的量相對會大一點，因為可能會在下面產(chǎn)生一些爭執(zhí)，討論個人觀點；如果這個問題可能會引發(fā)粉絲共鳴，讓大家感同身受，大概率獲贊會多一些。如果干貨輸出一些經(jīng)驗，有技巧需要整理和記錄，大概率轉(zhuǎn)發(fā)會多一些。?

9、醫(yī)療IP如果很重要，作為第二職業(yè)（醫(yī)生本身還是在職狀態(tài)），如何尋求變現(xiàn)？青藤的策略是什么？

如果他是婦產(chǎn)科醫(yī)生，或者是皮膚科醫(yī)生，基于他的能力，可以把這些東西制作成短視頻，因為他本身是非常垂直領(lǐng)域的。我們的能力在于把它的內(nèi)容包裝成合適的形式，合適的短視頻輸出給受眾。比如皮膚科的醫(yī)生，他對于皮膚的了解是非常專業(yè)和權(quán)威性的，他跟大家輸出一些相應(yīng)的內(nèi)容，告訴我們怎么護膚，選擇什么樣的產(chǎn)品、如何認識自己的膚質(zhì)，都有非常廣泛的合作空間可以做。

10、品牌方經(jīng)常會收到MCN機構(gòu)的私信，判斷MCN機構(gòu)是否靠譜，有什么方法？

第一，每個平臺都會給各個機構(gòu)做一些背書，平臺會幫忙判斷這個機構(gòu)的綜合實力和能量是怎樣的；第二要看品牌方想從機構(gòu)獲取的東西是什么，核心是流量還是達人。其實判斷一個機構(gòu)是否靠譜，就看他手下的達人有哪些實力。如果一個機構(gòu)能夠孵化出非常多實力強勁的達人，大概率來講，這個機構(gòu)也還是靠譜的。

11、成為達人需要哪些素質(zhì)？如何判斷自己是否合適做博主？

我們篩選合作的達人的邏輯，第一，我們會去判斷達人是否在自己的領(lǐng)域當(dāng)中有一定的產(chǎn)出能力。拿廚師舉例，比如說我們做一個美食類的賬號，我們會培養(yǎng)或者包裝廚師，他怎么把一道菜做成大家可以接受的形式的短視頻，但我們本身不會教他做飯，也就是說它本身需要具備做飯的能力。就是你在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域具有非常干貨的產(chǎn)出的能量；第二，我們核心會比較看重表達能力和口條，你是否能夠說明白，把你的東西輸出給大家；第三，就是配合度，包含了你的時間、意愿度和主動性燈燈。這三點就是目前我們判斷一個達人是否合格的標準，這當(dāng)中還有很多附加值，比如有趣、有梗，包括顏值等

12、在母嬰領(lǐng)域的成功經(jīng)驗是什么？

我們孵化了一個賬號叫做DrG，是利用虛擬形式做的賬號，這個賬號的活躍程度、粉絲量在各個平臺的增速都還可以，我們的經(jīng)驗首先我們輸出了很多干貨、垂直的內(nèi)容，對媽媽產(chǎn)生一定幫助，并且他有權(quán)威性；第二我們做了很多用戶調(diào)研和調(diào)查，我們每次輸出的選題很多是和用戶相關(guān)的大眾性的東西；第三就是要有持續(xù)性和不斷迭代，我們和醫(yī)生合作以短小精悍且快速的形式不斷輸出小的知識點。從0開始將它孵化成了一個成熟的IP。

我今天的分享就到此結(jié)束，謝謝大家！

文章來源：爆款的邏輯

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