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年售超20億

2025年，益節(jié)“殺”瘋了

2025年，跨境營養(yǎng)專業(yè)品牌益節(jié)交出了一份現(xiàn)象級的成績單。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年12月至2025年11月，益節(jié)在線上主流電商平臺(tái)銷售額超20億，同比增長超50%，其中抖音平臺(tái)銷售額近10億，同比增幅超100%。這一成績使其在線上營養(yǎng)品市場的排名大幅躍升，成為僅次于Swisse、諾特蘭德、湯臣倍健和萬益藍(lán)的頭部品牌。

而這背后其實(shí)是長期戰(zhàn)略與短期決策的雙重作用。

實(shí)際上，益節(jié)并非一夜爆紅。其隸屬于擁有百年歷史的美國營養(yǎng)品企業(yè)「Schiff旭?！?，聚焦于關(guān)節(jié)健康推出氨糖系列和骨膠原系列產(chǎn)品，在美國細(xì)分市場長期保持占有率第一的地位。2015年，益節(jié)正式進(jìn)入中國市場，在過去的近十年里，它從中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)這一精準(zhǔn)切口切入，通過線上線下雙向渠道布局（跨境電商、連鎖藥房、高端商超等）、持續(xù)的用戶教育和“專業(yè)科學(xué)”的品牌心智塑造，逐步構(gòu)建了深厚的競爭壁壘，并作為線上氨糖市占率第一品牌帶動(dòng)著國內(nèi)骨關(guān)節(jié)健康品類的發(fā)展。

而在此基礎(chǔ)上，疊加在產(chǎn)品革新、渠道深耕、營銷破圈的多重作用，其2025年增長再上一個(gè)臺(tái)階。

從產(chǎn)品看，益節(jié)的產(chǎn)品線在經(jīng)典氨糖“綠瓶”基礎(chǔ)上布局細(xì)分且深入，成分上涵蓋氨糖軟骨素、骨膠原、透明質(zhì)酸、鈣、維生素等主流成分，功效上涵蓋日常養(yǎng)護(hù)、中老年高鈣養(yǎng)護(hù)、關(guān)節(jié)酸痛重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)等，人群上涵蓋中老年、運(yùn)動(dòng)人群、上班族。而2024-2025年，益節(jié)再度做了產(chǎn)品關(guān)鍵革新：聚焦細(xì)分人群，其針對都市青年分別推出“男士定制氨糖”和“女士定制氨糖”，在關(guān)節(jié)營養(yǎng)的基礎(chǔ)上添加更多適配男性/女性日常調(diào)理的維礦營養(yǎng)元素；聚焦劑型創(chuàng)新，益節(jié)還推出液體氨糖產(chǎn)品，滿足便捷攜帶的需求。

值得一提的是，大包裝、組合產(chǎn)品也是益節(jié)2025年熱銷產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，直接推動(dòng)益節(jié)在價(jià)格定位未發(fā)生重大改變的同時(shí)客單價(jià)顯著提高。

而產(chǎn)品上的這種“既要又要”的心態(tài)在其營銷上也有所體現(xiàn)。2025年，益節(jié)一邊穩(wěn)固“專業(yè)、可靠”的中老年市場心智，發(fā)起“527我愛膝”公益行動(dòng)、聯(lián)動(dòng)人民日報(bào)和新華大健康開展關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)科普，一邊以更強(qiáng)力度攻入年輕群體。比如深度綁定運(yùn)動(dòng)場景，與各類馬拉松頂級賽事合作，觸達(dá)高價(jià)值健身人群，比如在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)動(dòng)達(dá)人發(fā)起關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)相關(guān)話題，面向上班族、健身達(dá)人等。

更重要的是，在渠道端，益節(jié)2025年在抖音內(nèi)容電商密集發(fā)力。其對標(biāo)都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年三大目標(biāo)人群需求，通過“明星推薦+頭部達(dá)人引爆（如朱瓜瓜、蔡磊）+海量腰尾部達(dá)人種草曝光+品牌自播矩陣”的立體化打法，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙爆發(fā)，2025年6月抖音單月銷售額首次破億。

銀發(fā)基本盤、青年新引擎

百億關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)市場飛速增長

益節(jié)的爆發(fā)式增長，根植于一個(gè)正在急速擴(kuò)容與演進(jìn)的百億級關(guān)節(jié)健康市場。

《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2024年線上骨骼類大健康食品市場規(guī)模達(dá)到115億元，同比增長18.4%。與此同時(shí)，DSA數(shù)據(jù)顯示，2024年9月至2025年8月期間，國內(nèi)電商骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)品市場銷售額達(dá)到69億元，同比增長24.3%。

從渠道上看，跨境渠道占比高于國內(nèi)渠道，品牌數(shù)量持續(xù)增長，其中國內(nèi)品牌同比增長4.0%，國外品牌增速達(dá)8.6%，市場競爭日趨激烈。聚焦賽道頭部選手，除市占率第一的益節(jié)外，國內(nèi)骨關(guān)節(jié)賽道強(qiáng)勢品牌還有Goodhealth、健力多、鈣爾奇、澳佳寶、斯維詩、諾特蘭德等。

從營養(yǎng)成分看，氨糖、軟骨素、鈣和骨膠原穩(wěn)居銷量前四核心成分，鵝肌肽、芹菜籽、西芹提取物等具有抗炎屬性的成分也開始嶄露頭角。

從人群看，傳統(tǒng)關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品的核心客群是鈣流失和軟骨退化加速的40歲以上人群。據(jù)《2025年關(guān)節(jié)健康趨勢報(bào)告》，我國面臨骨關(guān)節(jié)問題困擾的人群約1.4億，骨關(guān)節(jié)致殘率全球第二，其中40+人群關(guān)節(jié)炎患病率高達(dá)46.3%。但與此同時(shí)，健身族、創(chuàng)傷史人群、超重者、體力勞動(dòng)者也是關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)高危人群。而中青年上班族因久坐辦公、運(yùn)動(dòng)健身過度或損傷，已成為需求增長最快的人群，消費(fèi)人群年輕化與預(yù)防性養(yǎng)護(hù)成為市場核心驅(qū)動(dòng)力之一。

在市場競爭加速和消費(fèi)人群年輕化的同時(shí)，2025年政策方面也給予了骨關(guān)節(jié)品牌有利的發(fā)展信號(hào)。

今年4月，《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 有助于維持關(guān)節(jié)健康（有助于緩解關(guān)節(jié)疼痛/僵硬、有助于減少關(guān)節(jié)腫脹、有助于維持關(guān)節(jié)軟骨健康、有助于維持骨關(guān)節(jié)健康）（征求意見稿）》面向社會(huì)公開征求意見，這也是《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》發(fā)布后第一個(gè)擬納入保健功能目錄的新功能。

而在此之前的幾十年間，和骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)相關(guān)的幾乎所有保健食品都只能將“改善骨密度”作為功能聲稱，這也直接影響著消費(fèi)者心智：骨骼健康涉及骨、軟骨、關(guān)節(jié)、肌腱等多個(gè)部位，人們但凡感到“腿腳不適”往往只會(huì)認(rèn)為需要“補(bǔ)鈣”了，而忽略骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)。

如今，在政策和市場的雙重作用下，消費(fèi)者的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)意識(shí)正在加速覺醒，賽道發(fā)展也正走向成熟。未來，如何在持續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，應(yīng)對愈發(fā)激烈的競爭并滿足消費(fèi)者更精細(xì)的需求，將是品牌與行業(yè)共同面臨的新課題。