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作者/玩具前沿

導讀：2025年的玩具，不止于玩。

這一年，玩具行業在高速迭代中呈現出前所未有的多元圖景。AI玩具成為兵家必爭之地，頭部企業IPO與出海齊頭并進，內容巨頭跨界加入戰局，而IP這個行業永恒的驅動力，爭奪也進入了白熱化。每一個事件都不再是孤立的水花，而是匯聚成產業變革方向的浪潮。值此歲末，讓我們一同回顧那些深刻塑造了2025年玩具行業的關鍵事件。

出海爆發與資本躍進，頭部企業開啟全球化競速

2025年，中國玩具品牌的全球化進程迎來了歷史性突破與集體提速。

最引人注目的莫過于泡泡瑪特。半年報顯示，上半年營收達138.8億元，其中海外業務迎來“首輪爆發”。美洲區營收同比激增1142.3%，亞太（除中國外）和歐洲地區增速也分別高達257.8%和729.2%。第三季度，其海外營收增速進一步提升至365%-370%，顯示出強勁的持續動能。下半年公司在卡塔爾、菲律賓、泰國等地接連開店，持續進軍中東、中南美等新興市場。

資本市場的動作同樣密集。2025年1月10日，拼搭玩具龍頭布魯可集團在港交所掛牌上市，成為年內玩具行業首支上市新股。依托“自有IP+50余個全球知名IP授權”的產品矩陣，布魯可上市后持續加碼全球化，2025年上半年海外銷售收入同比激增898.6%，快速滲透北美、東南亞市場。

與此同時，另一場資本運作也于下半年落定。2025年9月26日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交主板上市申請。作為定位“潮流玩具集合店”的后來者，TOP TOY在成立不到五年內迅速躋身行業前三，上半年營收13.6億元。其策略是通過“自研產品+授權IP”矩陣，以高性價比快速占領市場。

AI重塑玩具定義，開辟290億新藍海

今年的“頂流C位”，無疑屬于AI玩具。行業普遍認為，一個由技術驅動的“黃金時代”已經開啟。市場數據印證了其爆發力。京東數據顯示，2025年上半年AI玩具銷量同比激增超過200%。工信部預測，中國AI玩具市場規模在2025年將增至290億元，并向千億規模邁進。

躍然創新作為全球首款商業化AI玩具的推出者，其在2025年完成了從初代產品到搭載端到端語音交互、再到融合“奧特曼”等頂級IP的第三代產品的快速迭代，年內總銷量已突破30萬臺，并獲得紅杉中國等機構近3億元投資。除玩具公司外，行業爆發也吸引了多元化玩家入局。今年京東宣布進入具身智能賽道，推出“JoyInside”品牌，并聯合AI潮玩品牌“Fuzozo芙崽”、教育機器人“心大陸”等推出產品，通過提供技術解決方案和聯合營銷深度賦能產業。與此同時，傳統玩具廠商實豐文化也在今年與百度智能云達成戰略合作，探索利用大模型推動傳統玩具智能化升級。

行業共識在于，AI玩具的核心競爭力正從基礎互動，轉向提供更深度的情感陪伴、個性化內容與“硬件+服務”的生態體驗。

多元玩家跨界布局，IP價值多維裂變

2025年，玩具行業的邊界被持續打破，競爭維度從制造與渠道，全面延伸到上游的IP內容與運營。IP作為衍生品開發的金礦，在2025年展現出前所未有的商業活力。

年初，《哪吒之魔童鬧海》以百億票房橫掃市場。其衍生品涵蓋盲盒、手辦、雕塑、卡牌等十大品類。電商平臺數據顯示，上映不足一個月，電影周邊成交額已突破3億元，成為平臺史上最吸金的國產影視IP，并催生了近10家銷售額達千萬元級別的店鋪。

年中，《浪浪山小妖怪》成為黑馬。其衍生品策略的核心是“情緒共鳴”與“全場景出擊”。上映時首批授權衍生單品已超過400個，杭州問童子文化創意有限公司推出的電影聯名毛絨玩偶，上線3天銷量即突破1萬件，多款迅速斷貨。

年末，《瘋狂動物城2》的上映，則展示了超級IP經過長期生態培育后的爆發力。電影上映后，IP聯名規模達到“天花板級別”，與70余個品牌合作，覆蓋潮流玩具、黃金珠寶、服飾、餐飲等全消費領域。迪士尼官方數據顯示，自2023年底園區開業至2025年，瘋狂動物城IP授權業務在大中華區實現了3倍增長，預計到2025年底將發布超2000款授權產品。

除此之外，另一個顯著趨勢是文娛內容巨頭的強勢入局。巨頭們不再滿足于常規的IP授權與業務合作，而是通過一系列大規模的戰略投資、股權收購進行更長遠的資產布局和生態捆綁。以索尼為代表的娛樂集團在2025年的動作尤為迅猛。年初，索尼投資500億日元成為角川公司最大股東，7月，戰略入股萬代南夢宮，12月，控股全球知名IP《花生漫畫》，清晰地指向了稀缺的頂級IP資產。同時，以愛奇藝、芒果為代表的平臺，依托其龐大的影視動漫IP庫，正積極加碼潮玩和卡牌衍生業務，將流量優勢直接轉化為商品變現。

在此基礎上，行業對原創IP的培育和運營進入深水區。例如，泡泡瑪特圍繞旗下IP開設了高端臻藏店、珠寶品牌，并深化城市樂園運營。而像新創華等專業IP運營公司，其價值在連接IP版權方與下游產品制造商的環節中愈發凸顯。

在IP加持下，產品形態也發生裂變。以卡牌為例，它已從兒童收藏品演變為連接社交與泛娛樂的入口。國內頭部企業卡游占據大部分市場份額，今年也同步開啟上市征程。而泡泡瑪特等潮玩公司也通過與TOPPS聯名推出卡牌產品，成功切入這一高增長賽道。

從產品到生態，頭部企業競爭策略升級

在激烈的市場競爭中，領先企業的經營策略也出現了關鍵性演進。

產品策略上，“情緒價值”成為打造爆款的核心。無論是泡泡瑪特旗下以“哭泣與勇氣”引發年輕人共鳴的CRYBABY，還是AI玩具標榜的“有溫度的專屬伙伴”，其成功都源于對現代消費者情感需求的精準把握。產品品類也隨之擴展，搪膠毛絨因其溫暖的治愈感，在2025年成為增長最快的品類之一，在潮玩企業的營收中都占據了重要地位。

渠道與經營策略上，全域精細化運營成為行業共識。線上，直播電商、私域流量的轉化被深度挖掘；線下，門店不僅是銷售點，更是品牌體驗和用戶互動的場景。同時，企業更加注重通過會員體系沉淀用戶資產，深化長期價值運營。目前據不完全統計，泡泡瑪特和TOP TOY的會員數均已達千萬乃至數千萬量級。

從資本市場的風起云涌，到技術革命的顛覆性滲透，從IP版圖的激烈競合，到經營策略的深度內卷，2025年的玩具行業在高速發展中完成了多層次的升級與分化。展望2026，AI與情感、IP與科技將持續勾勒玩具行業的增長新藍圖。

文章來源：母嬰行業觀察

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