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導讀：還有5天，我們就要揮手作別2025。

這一年，母嬰行業在風浪與暖陽的交織中走過。值此新舊交替之際，不妨和母嬰行業觀察一起，盤點那些曾深刻影響行業發展的關鍵大事。

開局暴擊，出海不確定性增加

今年2月，美國總統特朗普啟動新一輪關稅威脅并步步升級，大批母嬰及相關企業被裹挾其中。

不過，面對客觀挑戰，中國企業則以政策為指引發揮出了自己的主觀能動性。例如4月時，中國出口美國關稅飆升至245%，聚焦出口轉內銷幫扶：京東宣布推出2000億出口轉內銷扶持計劃，美團宣布推出五項外貿企業全渠道支持舉措，孩子王啟動出口轉內銷扶持計劃，淘寶天貓啟動外貿精選專項，抖音發起外貿優品專項扶持計劃。

此外，雖然外部環境不確定性上升，但今年，越來越多中國母嬰相關企業更在供需兩端的驅動下劍指全球，持續深化出海布局，更高質量的出海時代已逐步到來。

其一，主流電商平臺加速海外市場布局、推動中國企業出海，如小紅書公布小紅書電商出海領航計劃，京東宣布其歐洲線上零售業務啟動母嬰玩具品類出海招商，淘寶天貓推出出海增長計劃以及將天貓618首次升級為“全球618”。

其二，頭部母嬰相關企業積極開拓以東南亞為重點的海外市場，例如泡泡瑪特、名創優品、TOP TOY海外新店數量持續增加；卡游宣布進軍美國市場；飛鶴曾表示已規劃菲律賓等東南亞市場以及中東、非洲、加拿大等地區；君樂寶曾透露未來會以中國香港為橋頭堡、輻射東南亞市場；Babycare先后宣布登陸日本、越南市場；巴拉巴拉在馬來西亞開出首店；而孩子王則通過收購絲域實業、規劃港股上市來為自身全球拓展布局謀篇。

翻新紙尿褲、奶精假奶粉

一線曝光撕開行業隱秘黑幕

于母嬰行業而言，安全問題一直都是第一位的。而今年，翻新紙尿褲和奶精假奶粉事件則像一記記驚雷，沖擊了消費者信任，也給行業帶來了深思。

3月，央視“3·15晚會”揭露了衛品行業的翻新黑幕，涉事企業以每噸260—1400元價格，從生產廠家回收本應銷毀的衛生巾、紙尿褲殘次品等生產垃圾，分揀翻新后以“二等品”的名義，通過電商平臺倒賣，利潤率高達300%-500%，此外，部分無法直接利用的生產垃圾則被制成回收料，流入一次性衛生用品生產企業。

11月，央視《今日說法》報道了一起進口假奶粉的行業亂象，嫌疑人用植脂末、麥芽糊精工業香精等勾兌生產假奶粉，然后在網上冒充進口奶粉售賣，單罐成本僅2-4元，但售價卻為30-88元，利潤率超10倍。

雖然這兩大行業負面事件只是個別不法分子的行為，但損傷的卻是整個品類，從背后的流通鏈條來看，還有一些漏洞亟待補齊。

從育兒補貼到托育服務草案

婚育政策利好不斷

盡管新增挑戰突顯，但更多機遇也在一步步到來。今年一系列國家級婚育相關政策的重磅出爐，切實為母嬰行業注入了一劑“未來有底”的強心針。

尤其是聚焦育兒補貼這一社會關注焦點，國家在政策制定和落實上高效推進，3月，政府工作報告中提出制定促進生育政策發放育兒補貼、大力發展托幼一體服務、增加普惠托育服務供給；7月，《育兒補貼制度實施方案》揭曉；9月8日，育兒補貼申領正式全面開放。

擴展至生育、托育、教育等更多領域，可以看到，國家一直在穩步加大不同維度的政策支持力度，例如：9月，商務部等9部門聯合發布《關于擴大服務消費的若干政策措施》，其中指出支持有條件的幼兒園招收2—3歲幼兒，發展社區嵌入式托育、家庭托育點。10月，十五五規劃出爐，其中提到優化生育支持政策和激勵措施，有效降低家庭生育養育教育成本等多項最新部署。12月，中央經濟工作會議部署2026年重點任務時提到，要努力穩定新出生人口規模；全國醫療保障工作會議上，國家醫保局表示2026年要力爭全國基本實現政策范圍內分娩個人“無自付”；國家發展改革委等聯合印發《關于完善幼兒園收費政策的通知》；托育服務法草案提請人大首次審議。

除聚焦“育”以外，“婚”也是政策關注重點，例如5月，修訂后《婚姻登記條例》正式實施，婚姻登記“全國通辦”成為婚育便民服務的重要一環。此外，不止中央在加快完善生育支持政策體系建設，各地方也出臺相應政策以跟進落實、共建生育友好型社會。

嬰童液態奶納入配方注冊制

十余項營養保健國標征意

細分賽道監管趨嚴

而從母嬰行業健康發展角度來看，今年也是監管趨嚴的一年，一系列細分賽道國家級標準出臺或開始實施，推動行業規范化加速，重點細分領域有二：

一是嬰配粉等嬰童食品，3月，國家衛健委等發布《中國食物與營養發展綱要（2025-2030年）》，提出加強母乳代用品和嬰幼兒食品安全監管力度；市場監管總局發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告》；國家衛健委、市場監管總局聯合發布《嬰幼兒谷類輔助食品》《嬰幼兒罐裝輔助食品》《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》等多項嬰幼兒食品安全相關國標。9月，食品安全法修正草案通過，對嬰配液態乳進一步完善監管。12月，市場監管總局明確嬰配液態乳配方注冊管理規定；《保健食品原料 葉黃素酯》《保健食品原料 乳清蛋白》《保健食品原料 DHA藻油》等多項國標征求立項意見。

二是各類嬰童用品，例如2月，嬰童用品 標識設計及應用指南/如廁器具及其附件通用技術要求/感統訓練產品通用技術要求/游泳運動配套用品通用技術要求發布；10月，《兒童用品通用安全要求》《兒童呵護用品 通用安全要求》《兒童騎行及活動用品 通用安全要求》、玩具安全系列國家強制標準以及《嬰幼兒輔食機》、兒童呵護用品安全 嬰兒學步車/嬰幼兒安全護欄/兒童推車、兒童騎行及活動用品安全 兒童電動滑板車/兒童三輪車/兒童自行車等國家推薦標準標準發布；12月，兒童手表安全技術要求發布。

此外，《家政服務母嬰護理服務質量規范》《0～3歲嬰幼兒居家照護服務規范》《童鞋安全技術規范》《嬰幼兒毛及仿毛針織品》《濕巾及類似用途產品 第2部分：嬰童濕巾專用要求》《兒童牙刷通用技術要求》等也于今年起實施；而明年《嬰幼兒及兒童家具安全技術規范》《嬰幼兒背帶（袋）》等此前公布的多項國家標準也將迎來落地。

即時零售更為熱火朝天

利好趨勢更為明顯的還有即時零售方向，從年初京東開始重押外賣與即時零售業務；到后來京東外賣啟動雙百計劃、淘寶閃購開啟500億元補貼計劃、美團發放大量外賣紅包券；再到抖音超市并入小時達，天貓上線“即時購”業務，美團閃購推出官旗閃電倉業務……而這背后是線上線下融合持續提速，這些趨勢也為母嬰品牌和母嬰渠道，開拓新增量帶來了更多新可能。

從出海變局到渠道革新，從安全警鐘到渠道煥新，2025年的母嬰行業，正在朝著更成熟、更健康的方向邁進。期待2026，母嬰人能在規范中創新，在變革中突圍，走出更穩健、更廣闊的發展之路。