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作者/營養品觀察

導讀：營養健康消費熱度飛漲的同時，作為鏈接品牌與消費者紐帶的下游渠道，正在經歷一場“格局重構”。

藥店、直銷“風光不再

實際上，過去十年間，保健品藥店、直銷渠道銷售規模均出現萎縮。

今年前三季度，七大上市連鎖藥店中，老百姓、一心堂、健之佳的業績繼續延續去年同期的下行趨勢，而大參林、益豐藥房、漱玉平民、華人健康雖業績相比去年同期有所增長，但大多基于一系列降本增效的舉措，而行業整體的門店擴張速度已然明顯放緩，甚至許多城市出現藥房“閉店潮”，許多門店如營養保健品這類原有的利潤優勢類目銷量更是由于醫保政策調整持續下滑。

據了解，2020年9月開始施行的醫保新政策就明確指出，滋補品、保健品、疫苗等現不納入醫保目錄，不予報銷，某些有著滋補作用的藥品也被排除在報銷范圍之外。

米內網數據顯示，2024 年，全國實體藥店零售市場規模（藥品+非藥）達到 6119 億元，同比下降 1.8%，其中藥品同比增長 2.3%，保健品下滑 24.8%；2025 年上半年，全國零售終端（實體藥店以及網上藥店）中藥飲片同比下滑5.4%，保健品同比下滑 18.6%。

實際上，不僅是藥店渠道，線下直銷渠道也存在發展難題。在轟動全國的權健事件過去后，監管趨嚴，整個保健品直銷體系都受到了影響，加之線上渠道的性價比競爭優勢，直銷渠道規模持續下降。

總之，營養保健渠道整體趨勢是線下與線上此消彼長。根據興業證券數據，2023年，VDS行業電商渠道占比已升至56%，為最大的保健品消費渠道，而直銷、藥店、商超和其他渠道分別占比20.8%、16.4%、1.4%、5.4%。

電商渠道“異軍突起”

與線下發展遇阻相對應的是線上渠道的持續擴張，且呈現傳統電商、興趣電商、即時零售等多種業態。

傳統電商方面，近幾年淘天、京東營養保健類目持續增長。以京東健康為例，其11月14日發布的第三季度未經審計資料顯示，京東健康2025年第三季度營收171億元，同比增長28.7%。摩根士丹利研報稱，京東健康業績增長主要受到自有藥品銷售強勁和營養品超出預期支持等方面的影響。今年雙11，京東健康營養保健超2500個品牌成交額同比翻倍，近百細分類目成交額同比增長100%。

新興電商方面，抖音可以說是近些年營養保健品增速最快的線上平臺之一。研報顯示，2022-2024年抖音平臺大健康市場GMV快速上升，MAT2025年銷售額同比上漲54%，預計在25年底完成千億體量。同時，數據顯示，2025年上半年，快手大健康消費用戶數已超七千萬，月均消費用戶數超兩千萬，同比增長37.9%。

從即時零售端來看，今年以美團為代表的即時零售平臺在營養保健類目也實現了快速增長。據星圖數據，今年618期間，美團旗下美團自營大藥房滋補保健品訂單數量同比增長超2倍。

營養保健類目在線上平臺的突出表現也給予了平臺進一步發展的信心。今年進博會期間，京東健康與GNC、善存、inne等全球九大營養保健品牌圍繞新品首發、行業標準等多維度達成合作；阿里健康與達因藥業、拜耳公司分別就嬰童營養、女性健康展開戰略合作；美團自營大藥房也與GNC健安喜合作線上首發針對職場人士的定制隨餐營養包，將品牌合作推向更深層次。

而在這樣的趨勢下，眾多進口保健品牌和營養細分新勢力也借助新渠道突破競爭壁壘，占據更強勢的行業地位。如Swisse、WHC等跨境營養品牌借助跨境電商崛起紅利快速擴張，諾特蘭德、萬益藍、五個女博士等細分賽道的新銳黑馬也憑借抖音平臺強勢崛起。

線下渠道的破局思考

線上渠道不僅具有低成本、高效管理、品類調整靈活等優勢，同時能夠幫助品牌拉近與消費者之間的距離，聯動流量平臺進行內容營銷，更快速更高效獲客、拓客，對于想要快速切入市場的年輕品牌來說是很好的發展陣地。

但線上渠道的增長，是否就意味著線下渠道的優勢一去不復返了？

實際上，我們也能觀察到，在大量商場、藥店面臨閉店危機的時候，山姆、開市客這類精品會員店依舊在拓店，胖東來更是憑借人性化服務一炮而紅，并持續吸引更多營養保健品牌入駐。在線上渠道年輕消費者消費潛力不斷被開發的同時，還有更多不習慣于使用互聯網的中老年群體的需求沒有得到滿足，與此同時，在線上效率做到極致的時候，線下的服務性與交互性也變成了稀缺的資源。

對于營養健康行業來說，消費者需求個體差異性大，市場上的品牌和產品參差不齊，專業性和服務能力顯得更為重要。因此，線下渠道端面對面針對顧客的情況提出專業性的營養建議，給出產品方案，并在建立與顧客的長期深度聯系，對于提升產品復購率和品牌影響力有很大的幫助，也順應了當下“精準營養”的大勢。今年以來，國家多部門文件也指出，藥店要從單純的“藥品銷售終端”轉向“健康服務樞紐”，向專業化、多元化轉型，同時要加快數字化轉型進程。

值得一提的是，就在前不久湯臣倍健三十周年慶上，董事長梁允超復盤了公司此前在增量渠道上的缺失，同時也就困擾了湯臣倍健良久的“線上和線下”的選擇題上選擇了“和”，放話要用三年時間實現全渠道增長。

梁允超提到，湯臣倍健將在線下快速完成藥店全鏈路DDI數字化基建，測試新商業配送模式/新品控銷模式/新品價值鏈重構等，并放大即時零售和連鎖會員共創業務，最終完成藥店生意新模式的轉型升級，以“闖出中國藥店VDS一條“新生路””。與此同時，藥店之外，湯臣倍健將在包括傳統電商、興趣電商、跨境、商超、國際市場等業務全線恢復快速增長，大幅超越行業增速，其中主品牌2026年在戰略缺失的跨境x抖音渠道高速增長。

在營養品觀察看來，保健品渠道的變革并非簡單的“取代”，而是在動態博弈中尋求新的平衡。在電商成為市場流通的“主動脈”之時，經歷轉型陣痛后的線下渠道，依舊有望依托其專業與服務，成為不可替代的市場驅動力量。

更何況，還有更多新的線下渠道正在引起行業關注。11月17日消息，市場監管總局正推動體現中華優秀傳統文化的特色優質保健食品納入擴大口岸出境免稅店、口岸進境免稅店和市內免稅店的經營品類。近年來，國內免稅店正在政策指引下不斷擴張和增長，如今保健品被積極納入免稅店經營品類中，對國內外營養保健品牌來說，未嘗不是一個機會。

文章來源：母嬰行業觀察

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