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作者/chelly

導讀：從價格博弈到心智搶占，當下母嬰消費正全面升級至“價值主導新賽道”。

驅動這一變化的關鍵，在于新生代父母對母嬰消費的品質期待明顯升級：隨著養育觀念不斷進階，他們既堅守育兒產品專業度與安全性的底線，更將自身的情緒體驗與價值契合納入消費核心考量——母嬰用戶的“情緒剛需”，正體現在興趣場景的多元消費中。比如親子出行、戶外游玩，能讓父母在陪伴中收獲快樂；潮玩、盲盒這類消費，也能讓他們享受即時樂趣；而這份為“情緒剛需”買單的高漲熱情，不僅為母嬰市場開辟了新的增長空間，更推動行業正式邁入情緒消費主導的“心智元年”。

今年雙11，母嬰消費早過了“低價沖量”的單一競爭——用戶更在意品牌是否懂自己的育兒需求、能否提供情緒價值，單純的價格戰已難打動人心。也正因如此，一場圍繞用戶心智的爭奪戰已然打響。巨量引擎精準貼合這一趨勢，結合嬰用戶需求特性與大促消費規律，形成從心智種草到生意轉化的全鏈路解決方案，在助力商家搶占大促先機的同時，沉淀長期品牌心智資產。

雙11生意爆發核心場——抖音亦是母嬰心智的溫柔生長地

為何抖音會成為母嬰商家雙11的“必選項”？因為它不只是流量匯聚之地，更是“懂母嬰用戶”的心智培育場，每一次用戶互動與品牌聯結，都在悄然幫母嬰商家把“陌生客”變成“信任者”。

從平臺勢能來看，抖音憑借龐大且不斷增長的用戶體量，為母嬰品牌帶來了堅實的流量支撐；在紅果短劇、番茄小說等跨端場景，其用戶與母嬰消費群體高度重合......巨量引擎這些“新流量”增長帶動平臺MAC、GMV增長的同時，能夠幫助母嬰品牌更好鏈接消費需求與品牌心智，打開生意增長“天花板”。

更關鍵的是，巨量引擎精準洞察母嬰消費者的“育兒訴求”。作為母嬰消費群體記錄生活、表達育兒態度的核心陣地，這里海量的真實育兒場景與交流互動，為品牌心智塑造提供了絕佳土壤。當自護理搜索熱度同比增長45%、腸胃健康單日平均搜索量達57萬，母嬰用戶對“身份認同”與“科學育兒”的需求，正通過平臺內容充分釋放。母嬰品牌也能順勢而為，精準搶占細分賽道心智。比如，母嬰洗護中通過人群精細化，催生而出的青少年洗護賽道、強調“成長專業性”的學生奶粉、聚焦“科學分階”的母嬰輔食，都能通過內容與需求的匹配，讓抽象的品牌心智轉化為具體的消費選擇。

這份“懂得”與“信任”，最終化為了實實在在的生意增長。今年抖音618大促數據顯示，母嬰類目TOP20品牌生意增速領漲大盤，母嬰用品、母嬰奶粉、母嬰洗護等均實現生意大幅增長。在細分賽道，青少年洗護、學生奶粉、低月齡米粉更是迎來高速增長，充分印證了抖音作為“心智生長地”的蓄水承接能力。

巨量引擎三大心智策略助力母嬰商家心智經營與生意長效增長

有了抖音這片“好土壤”，實現大賣的母嬰商家們又是如何把“心智”變成“訂單”的？

今年雙11，在不少品牌仍在苦苦探索更廣泛用戶的心智邏輯時，巨量引擎已經針對大促核心痛點為母嬰商家量身打造了系統性的營銷解決方案，三大心智策略就像給商家一套“高效作戰指南”，踩準母嬰用戶需求節奏，讓“心動”慢慢變成“下單”。

*踩準節奏：借勢多重熱點，抓住母嬰用戶“心動契機”

心智固然是將品牌植入消費者腦海中的有效方式，關鍵時機的把握也非常重要。今年的雙11，便是個非常好的“心動”生意觸發契機，串聯了中秋、國慶、大促等多重熱點。期間，母嬰用戶既有出游、送禮等場景需求，又面臨換季、囤貨等實際需要，消費欲望顯著增強。因此，巨量引擎為母嬰商家規劃了“節點期快種快收，平銷期自造熱點”的雙11科學節奏策略：中秋/國慶期間，結合家庭出游的需求，主推嬰童&青少年洗護便攜套組、嬰童推車&安全座椅等“遛娃季”場景化產品，10月平銷期則結合秋冬換季、大促囤貨等需求，鼓勵商家自造熱點激發消費需求，促進母嬰品類日的爆發。

圖片來源：巨量引擎

想要穩穩抓住開門紅先機，關鍵不在“盲目沖量”，而在“提前蓄水+精準爆破”，因此開門紅搶跑期與大促平銷期，正是需要重點布局的兩大核心節點。為此，不少母嬰商家提前啟動預售，釋放專屬貨品與各種達人直播，率先鎖定了大批有囤貨需求的母嬰用戶；而在正式開門紅階段，更需靠“好內容×多節點”不斷制造爆點事件補足轉化，譬如設立品牌日秒殺活動、某品牌代言人進駐直播間，促使時均電商流量GMV翻倍爆發。

*搶占心智：層層遞進沉淀品牌認知，讓用戶“記住你”和“想起你”

新客是大促生意的破局關鍵，在抖音新客GMV膨脹率&新客GMV貢獻占比均優于老客。而想留住新客，就得讓他們先“記住你”，并且有需求就會“想起你”。

然而，從“心動”到“心智”的轉化，不僅需要多元、高質量的內容予以支撐，也需要精準的人群匹配與信息對接。巨量引擎的「巨量云圖-心智分析」工具，正是基于行業聯想份額、本品聯想份額、偏愛度、美譽度4大指標體系，能夠精準完成A3人群的識別與觸達，幫助品牌走好心智沉淀的每一步。更重要的是，數據驗證也給出了明確答案：心智聯想越強，A3轉化率就越高；商品、場景、品牌心智越多層，用戶的忠誠度也越強。所謂A3，是用戶從興趣到行動的關鍵一步，如點擊、咨詢或加購。

圖片來源：巨量引擎

第一步，找對人，才能不做“無用功”。在行業特色人群與興趣人群的鎖定上，巨量引擎已經構建了完善的母嬰人群標簽體系，包括基礎標簽（母嬰分齡人群2.0）和內容標簽（母嬰行業特色人群），前者精準預判孕期、0-6月嬰兒期、學齡期、青少年期等不同育兒階段，讓品牌能針對性匹配“階段化需求”，后者則根據母嬰消費群體的決策周期和育兒觀念，區分出自在育兒派、養娃精算師、富養隨心黨等不同的人群標簽。同時，以“人群轉化率”和“人群滲透率”為核心指標，母嬰商家們制定了三類差異化策略：針對“高轉化+高滲透”的核心人群，深化品牌心智、推動長期復購，穩固業績基本盤；針對“高轉化+低滲透”的潛力人群，創作場景化內容、聯動達人定向觸達，搶占增長機會點；針對“高滲透+低轉化”的低效人群，優化內容方向或調整人群優先級，提升資源投放效率。以此讓品牌精準錨定高價值母嬰用戶，避免無效觸達。

圖片來源：巨量引擎

第二步，定心智，要讓用戶覺得“你懂我”。人群定位完成后，心智價值的塑造進一步決定了品牌印象。好的品牌心智，關鍵在于“搶大”與“占小”的平衡，大是為了“人有我優”的品類核心認知搶占，讓母嬰消費者能在產生需求的第一時間聯想到品牌；小則是錨定細分需求，用差異化特質強化記憶，避免陷入同質化競爭。此外，“占位精準”與“身份共建”也同樣重要。基于此，母嬰商家可以圍繞目標人群，構建起“5個商品心智＋3個場景心智+1個品牌心智”的“心智屋”。

圖片來源：巨量引擎

以某頭部嬰童洗護品牌為例，便借“三層心智屋”成功擊穿認知，商品側突出防曬力、不假白等亮點，場景側覆蓋戶外活動與打工人防曬場景，品牌通過知名運動員代言，以呼應和樹立自己產品的行業領導者地位，最終成功植入“防曬標桿”標簽，有效提升心智聯想份額與A4轉化率。

第三步，說對話，讓內容有共鳴。此前兩步中，巨量引擎已經分化出了兩大類母嬰人群與三層心智，接下來母嬰商家則需要基于不同年齡、不同興趣、不同心智的人群，分層溝通匹配人群與內容。結合心智內容&人群，母嬰商家們在達人選擇方面的精準匹配率也會更高。例如，在今年的抖音心智詞中，不同母嬰人群的搜索框中經常出現的詞匯也各有不同，如養娃精算師關注的“超薄”、“柔軟”、“透氣”，母嬰商家結合用戶歷史發文與內容搜索分析，以及達人代表視頻X搜索詞匹配情況，便成功實現完美的“雙向奔赴”。

圖片來源：巨量引擎

實現人群分層與達人匹配的同時，巨量引擎也在通過各類資源創新聯動，助力母嬰商家加速母嬰人群滲透。隨著近兩年短劇行業的現象級爆火，紅果短劇憑借母嬰人群“愛看劇、愛互動”的行為特征，成為母嬰品牌跨端拉新、滲透機會人群的重要陣地。平臺數據顯示，母嬰人群在紅果月均活躍天數超20天，且短劇點贊率、評論率分別高于巨量星圖視頻270%+、350%+，互動熱情極高。為進一步助力商家實現引流轉化，紅果還推出“開屏+中插”、“劇可點”等多元玩法，為母嬰品牌提供精準觸達路徑。

第四步，投對人，善用資源產品精準匹配，為心智轉化按下“加速鍵”。在建立穩固心智基礎后，母嬰商家還需要利用平臺資源產品、IP矩陣“做好加熱”。品牌廣告層面，巨量引擎推出一觸即發、搜同款、爆屏磁貼等創新樣式，配合心智有刷賦能心智提升。同時，平臺還推出「一站式心智觸點組合套裝」，針對“品牌先聲奪人”、“場景反復觸達”、“商品被看到被購買”等不同營銷目標提供精準解決方案。內容IP矩陣方面，巨量引擎則打造“商品+場景+品牌”三層IP分層深化心智，分別達到深度種草X多維體驗、高價值人群滲透、高效流量拓展的效果，如「了不起系列」、「你好，兒科醫生」、「音樂汽水節」活動等，分別達到深度種草X多維體驗、高價值人群滲透、高效流量拓展的效果。

圖片來源：巨量引擎

*多渠道布局：讓“喜歡”變成“下單”，完成心智到生意的轉化

好的內容能夠在用戶心中埋下心智的種子，多渠道協同則能將心智轉化為實際購買行為。為此，商家在抖音可以通過自播、達播、短視頻的三大渠道配合拉長雙11戰線，將大促期間積累的心智用戶轉化為長期忠實粉絲。不管是刷視頻、看直播，都能輕松找到下單入口。

其中，品牌自播是商家與用戶直接溝通的核心陣地，也是心智轉化的核心陣地。商家可以通過自造事件、結合TA洞察定主題、調元素，不同主題串聯三層心智周期內持續切，實現“心智內容造風”。具體而言，品牌需要回答兩個關鍵問題：“主題從哪來？”和“三層心智如何建設與切換？”。成功的自播案例表明，直播間主題應源于品牌核心價值與用戶需求交集，通過深度洞察確定主題方向，調整視覺元素和話術體系。而品牌心智、場景心智、商品心智這三層心智的建設需要在促銷周期內持續切換，覆蓋用戶從認知到忠誠的全旅程。

圖片來源：巨量引擎

在多渠道承接心智流量、推動轉化的過程中，達人帶貨作為重要一環，也在朝著更懂母嬰用戶的方向調整。在達人帶貨領域，內容型達人正成為母嬰品牌破圈增長的關鍵力量。區別于純銷售型主播，內容型達人憑借其專業人設和創意內容，能夠更自然地融入產品賣點。其中，“短直一體”是達人短視頻與直播專場協同的有效合作模式，能夠通過前置短視頻蓄水、直播專場轉化形成閉環，最終實現人群破圈、高效引流與生意爆發的三重效果，曝光、召回及爆發數據均顯著提升。

當然，商家擔心的“流量貴、素材少”問題，巨量引擎也想到了。短視頻平臺作為用戶日常消費的核心場景，KOC的真實分享成為品牌滲透的重要抓手。通過批量合作KOC，品牌能夠以真實、多元的內容風格，打造具有“活人感”的素材矩陣，實現從心智到生意的有效轉化。具體到母嬰內容創作層面，KOC素材可從三大層面優化：視覺錨點上，以高顏值萌娃吸睛；群體痛點上，多維展示原生育兒場景引發母嬰消費群體的情感共鳴；素材真實性上，借助明星或圈層人設、通過室內外實景拍攝的方式營造真實感。

除了上述雙11的心智策略打法，針對商家流量競爭加劇、CPM走高，退款率上升、利潤承壓，素材基建需求強、產能不足等挑戰，巨量引擎還提供了品牌保障產品搶量助攻、巨量千川全域推廣凈成交出價、AIGC核心能力基石加固等解法，在產品工具側保障破局，為雙11大促拉滿BUFF。

圖片來源：巨量引擎

如今的雙11，早已不是單純的促銷節點，而是品牌與消費者深度溝通、沉淀心智的關鍵契機。這里的“心智”，是母嬰消費者在產生需求時率先聯想到的品牌認知：比如提到“防脹氣”就想到某款奶瓶，說起“科學分階輔食”就記起某個品牌，這種具象化的認知，正是驅動消費決策的核心。雙11作為全年消費熱度最高、用戶需求最集中的節點，恰好是品牌將“陌生認知”轉化為“優先選擇”黃金窗口。

而巨量引擎提供的“踩準節奏、搶占心智、多渠道布局”三大雙11心智打法，正為母嬰商家搭建起“短期爆發+長期增長”的雙通路：短期借節點、內容與渠道轉化，快速激活需求，實現大促銷量爆發；長期則通過心智溝通強化品牌信任，讓用戶未來有需求時優先選擇，為復購與差異化競爭奠基，支撐長期生意增長。

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文章來源：母嬰行業觀察

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