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導讀：縱覽當前紙尿褲市場，一批掌握核心生產優勢的“廠牌”正加速從幕后走向臺前。

據第三方監測數據顯示，2025年上半年，綜合天貓、淘寶、京東、抖音四大主流電商平臺的紙尿褲銷售數據來看，頭部陣營格局正發生明顯變化——在紙尿褲TOP30品牌中，工廠品牌占比已逼近半數，其中宜嬰、布班迪更是沖進前十，一度顛覆行業固有的品牌位次。

告別“唯品牌論”

行業的下一站競爭是供應鏈之爭

在紙尿褲行業發展初期，“唯進口論”“唯品牌論”大行其道，國際大牌憑借深厚的品牌積淀和強勢的營銷渠道，長期主導市場格局，占據用戶心智。而隨著中國制造的崛起、用戶認知的迭代，一大批的國產新銳品牌和跨類目品牌開始加速搶占市場，蠶食傳統巨頭的份額。

如今，行業再迎巨變，眾多手握成熟生產能力的代工廠，不再滿足于為他人作嫁衣，紛紛選擇自建品牌，而支撐他們實現這一轉型并在短時間快速破局的關鍵，正是其強大的供應鏈能力。可以說，紙尿褲行業的競爭焦點，已轉向了更為核心的供應鏈之爭。

當下是代工廠自建品牌的最好時機？從消費端來看，年輕一代消費者愈發理性，比起品牌溢價，更愿意為產品本身的品質與性價比買單；從渠道端來看，新興電商平臺徹底打破了傳統品牌的渠道壟斷，尤其是一些精耕下沉市場用戶的平臺，更是與工廠品牌主打性價比的定位高度契合，成為其出圈的關鍵跳板。

紙尿褲工廠轉型競速賽

“福建系”工廠軍團率先跑出

進一步梳理今年上半年線上紙尿褲熱賣榜單，會發現，福建系工廠品牌正以集群式姿態強勢突圍，其中，泉州嘉華、泉州俊發、泉州天驕以及福建利澳等企業旗下品牌表現尤為亮眼。

泉州嘉華旗下宜嬰品牌成立于2004年，自創立之初就堅定走“性價比”路線，依托母公司產能優勢與全鏈條供應鏈把控能力，將成本優勢直接轉化為價格競爭力，也因此，宜嬰近幾年增速一度跑贏紙尿褲行業大盤，逐漸從多年前籍籍無名的小透明沖至賽道頭部。

同樣扎根泉州的俊發衛生用品有限公司，憑借十余年母嬰領域深耕經驗，構建起成熟的多品牌運營體系，旗下布班迪、柔丫兩大品牌雙雙躋身線上熱賣榜單前列。而泉州天驕旗下的家得寶品牌，同樣憑借供應鏈優勢在市場中站穩腳跟。

更為值得一提的是福建利澳紙業，旗下愛酷熊、名典泰迪、龍貓博士、嬰芽四大自有品牌在2025上半年集體突圍，全部躋身TOP30陣營。這樣多品牌全面開花的亮眼表現，也與傳統品牌尤其是國際大牌，依賴單一主品牌打天下的模式形成鮮明對比，進一步凸顯了廠牌在供應鏈支撐下的模式靈活性優勢。

事實上，工廠品牌的崛起已形成全國性態勢，其影響力遠不止于“福建系”，一批來自其他核心產業帶的優質廠牌也正憑借本地化供應鏈實力與精準定位，成為攪動市場的重要力量。例如，東莞天正紙業（祺安）、湖南爽潔（爽然）、貴州卡布（卡布）以及廣東歐比（歐貝比）等同樣不容小覷。

從“爆款”到“長紅”

廠牌如何持續穩固市場地位？

毋庸置疑，近兩年紙尿褲工廠品牌風頭正勁，線上TOP30榜單近半數席位的占比便是最佳佐證。但長遠來看，想要從短期爆款變成長紅品牌，仍需直面三大挑戰：

其一，品牌忠誠度的構建。于多數紙尿褲工廠品牌而言，核心主打的依舊是產品極致性價比，但若長期依賴低價和流量極易陷入被動。這也就意味著，品牌雖不用執著于大手筆的營銷推廣，但也應思考如何從流量運營轉向用戶情感運營，實現從占領市場到占領心智的關鍵一躍。

其二，研發創新的持續投入。發展初期或可通過模仿或微創新打開市場，但難以支撐可持續發展，隨著同質化競爭加劇，缺乏原創性核心技術的弊端逐漸凸顯，長遠來看，快于用戶需求和市場空白的研發創新仍是其亟待補齊的短板。

其三，線下渠道短板的補齊。一般而言，工廠品牌多起勢于線上電商平臺，但伴隨著線上流量紅利見頂，線下渠道作為用戶體驗和信任建立的重要場景，其價值愈發凸顯。先行一步布局線下，無疑對其資金實力和渠道管理能力提出雙重考驗。

總結來看，工廠品牌的集體崛起，不僅打破了傳統品牌的壟斷，更在一定程度上宣告了，紙尿褲行業單靠營銷概念打天下的時代已經結束，用戶和市場正清晰地向產品本位回歸，唯有扎實的生產實力、精準的需求匹配、極致的產品品質，才能成為行業新周期的重要參與者。

文章來源：母嬰行業觀察

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