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導讀：近年來，營養大健康賽道快速擴容，各類機遇顯現，乳企們紛紛加碼以尋找第二增長曲線。與此同時，一些營養品玩家也開始布局奶粉業務，例如澳特力推出高高樂HMO兒童成長奶粉、彼格高上市羊小茁嬰配粉、奇鶴推出奇兒高CBP賴氨酸成長奶粉、國藥特醫·贏養益生上線成長密碼CBP兒童配方奶粉……

是“戰略防御”還是“另辟蹊徑”，營養品企業“逆勢”殺入奶粉賽道背后究竟出于哪些考量？

當下，營養品企業所面臨的挑戰正日趨嚴峻：

其一，競爭邊界持續模糊，隨著食品飲料行業泛大健康化趨勢顯現，越來越多非專業營養品企業開始跨界滲透，嘗試在自身常規產品中融入健康元素，如小鹿藍藍的高鈣益生元奶酪面包、九陽豆漿的無花果亞麻籽自律豆漿粉、蒙牛新養道的優骨牛奶等；更有企業直接入局專業賽道，例如蒙牛孵化運動營養子品牌邁勝、茶顏悅色上市即食型益生菌常憶君系列、南國食品上線南國1號活性多維營養素等，進一步加劇了市場競爭的復雜度。

其二，用戶需求升級倒逼行業轉型。消費者中成分黨的比例越來越高，大眾營養需求不斷細化多元，遴選標準逐漸理性專業，對營養品企業的研發與科普能力提出更高要求。

其三，增長動力遭遇瓶頸。部分營養品品類出現增速放緩跡象，營養品品牌普遍面臨老品類增長乏力、新品類破圈困難的雙重壓力，亟待挖掘新的增長曲線。

而聚焦奶粉行業，雖競爭激烈程度較營養品賽道更勝一籌，但現下一些細分賽道潛力釋放、前景向好，例如兒童奶粉、中老年奶粉等。更關鍵的是，營養品與奶粉賽道存在天然的跨界共性，一則人群上，兩者的消費主力均是對營養健康有一定追求的人群，且產品分類均以年齡為主要劃分界限；二則成分維度，配方奶粉中添加的諸多營養成分基本上也可用于營養品，其中一些可單獨作為一類營養產品，如鈣、鐵、鋅、維生素、DHA、益生菌、益生元等。正因如此，為分散經營風險，也為開辟更多增長曲線，一些營養品企業開始探索奶粉賽道。

拆解來看，目前營養品企業做奶粉的思路不盡相同，既有如善諾貝兒（邊塞駝王）、彼格高（羊小茁）這類開辟獨立子品牌運營的玩家，也有如澳特力、新西特、童年故事這類在主品牌體系內擴充的選手。

進一步對比營養品品牌推出的奶粉產品，可以發現：第一，產品功能性賣點突出，如童年故事HMO乳鐵蛋白調制乳粉、壹營養壹盾N3?乳鐵蛋白調制乳粉、施貝安IDP免疫球蛋白調制乳粉關注免疫營養，童年故事兒童高鈣調制乳粉、新西特藍小高兒童成長奶粉、亢敏君A2生牛乳兒童成長奶粉強調骨骼營養和促進身高發育，頤膳師潤紅顏綿羊奶粉立足女性養顏，仁和山楂雞內金兒童奶粉圍繞消化，東阿阿膠康硒凍干驢乳粉聚焦補硒。

第二，兒童奶粉成近幾年布局重點，如英珞維（英珞維愛迪高兒童調制乳粉）、安琪紐特（高樂星兒童配方奶粉）、紐瑞優（佳敏思學生磷脂酰絲氨酸調制乳粉學生版）等數十個營養品品牌均推出過兒童奶粉產品，成人奶粉、嬰配粉相對偏少。

不過，營養品玩家想要成功做出一款奶粉大單品卻并非易事，行業里既有成功突圍的案例，也不乏投入大量資源卻曇花一現的品牌。

從實際挑戰來看，一方面，相較于乳企，營養品企業在奶粉產品生產中的明顯短板在于奶源把控和奶粉工藝，若選擇自建奶源與生產線則十分考驗玩家的資金與時間成本，若選擇與第三方供應鏈企業合作則面臨品控標準不統一、生產進度難把控、核心工藝難落地等問題。

另一方面，在大眾認知中，乳企在奶粉領域比營養品玩家具備更強的心智優勢和品牌知名度，營養品企業想要將原有專業度和可信度遷移至其奶粉產品上并非易事。從現有品牌實踐來看，基于自身優勢，細分細分再細分，從消費者精準需求切入或許是最優的開始路徑之一。