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導(dǎo)讀:今年一季度玩具行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，呈現(xiàn)多品類(lèi)增長(zhǎng)和創(chuàng)新趨勢(shì)。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2025年Q1“玩具/童車(chē)/益智/積木/模型”相關(guān)類(lèi)目市場(chǎng)規(guī)模為112.62億元，同比增長(zhǎng)6.5%。

從市場(chǎng)占比來(lái)看，今年一季度位列玩具細(xì)分類(lèi)目TOP3的分別是，“拼插積木/磁力片/積木人”占比最大為13.8%；其次，“毛絨/玩偶/公仔/布藝類(lèi)玩具”占比為11%；“童車(chē)/兒童輪滑”占比為10.33%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察，2025年Q1淘寶+天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)

從增長(zhǎng)幅度來(lái)看，今年一季度，賣(mài)得比較好的玩具品類(lèi)分別是，“幼兒響鈴/布玩/安撫玩具”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53.8%，“電動(dòng)/遙控/慣性/發(fā)條玩具”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.9%，“幼兒爬行/學(xué)步/健身玩具”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.4%。此外，兒童智能玩具和玩具套裝禮盒這兩個(gè)品類(lèi)雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但增速迅猛分別為333.3%、273.6%。

另外，回顧2025年第一季度，我們選取了市場(chǎng)規(guī)模最大的積木品類(lèi)和熱度持續(xù)攀升的毛絨玩具作為重點(diǎn)觀(guān)察對(duì)象，并深入剖析其關(guān)鍵市場(chǎng)表現(xiàn)與發(fā)展特征，為行業(yè)從業(yè)者提供決策參考。

積木玩具：今年一季度市場(chǎng)規(guī)模超15.5億

磁力片、積木人熱銷(xiāo)帶動(dòng)增長(zhǎng)

在玩具行業(yè)廣闊的商業(yè)版圖中，積木玩具始終占據(jù)著重要的一席之地。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，今年一季度“拼插積木/磁力片/積木人”市場(chǎng)規(guī)模為15.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%，這也是唯一個(gè)超15億元規(guī)模的細(xì)分賽道。普通塑料積木作為主流品類(lèi)，占總市場(chǎng)份額的95.1%，而“磁力片/磁性棒/磁性積木”這一細(xì)分品類(lèi)最熱銷(xiāo)，同比增長(zhǎng)286%。另外，積木人結(jié)合了手辦、拼裝和盲盒的創(chuàng)新玩法，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，今年一季度積木人銷(xiāo)售額超1900萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

在定價(jià)上，今年一季度，低于50元價(jià)位的積木玩具商品數(shù)量占比最高，為63.91%，價(jià)格區(qū)間介于100-500元之間的商品數(shù)量占比為17.45%，而價(jià)格超500元的商品數(shù)量為4.38%。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，排名前五的分別是樂(lè)高、布魯可、森寶積木、彌鹿和奇妙積木（Keeppley）。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年一季度樂(lè)高銷(xiāo)售額為4.9億元，同比增長(zhǎng)7.8%，穩(wěn)居行業(yè)首位。瀏覽官網(wǎng)店鋪，復(fù)古相機(jī)、迪士尼飛屋環(huán)游記、搖錢(qián)樹(shù)等積木玩具均熱銷(xiāo)，同時(shí)，樂(lè)高近年來(lái)也在打破傳統(tǒng)兒童玩具定位，向全年齡段滲透，例如，推出“退休生活”系列，上線(xiàn)首月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件，55歲以上消費(fèi)者占比達(dá)45%。

緊隨其后的布魯可，正憑借獨(dú)特的發(fā)展策略在市場(chǎng)嶄露頭角，今年一季度，布魯可銷(xiāo)售額超4400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.1%。其中，奧特曼、自有IP英雄無(wú)限（唐三藏、沙悟凈）等積木人備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在IP合作策略上，布魯可深度洞察8-16歲青少年群體的審美偏好和消費(fèi)心理，與奧特曼、火影忍者、假面騎士、變形金剛、斗羅大陸等全球頭部知名IP合作，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道端，除了布局多個(gè)主流電商平臺(tái)，布魯可也在快速搶占校邊店入口貨架，驅(qū)動(dòng)品牌快速下沉。

再次，森寶積木銷(xiāo)售額超1500萬(wàn)元，同比下滑24.9%。彌鹿銷(xiāo)售額近1500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)63.9%。奇妙積木銷(xiāo)售額超1300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.7%。值得一提的是，今年4月，啟夢(mèng)玩具旗下的奇妙積木與中國(guó)船舶集團(tuán)第七一四研究所簽署“福建艦”積木獨(dú)家授權(quán)，開(kāi)發(fā)一系列涵蓋海陸空軍事裝備的積木產(chǎn)品，打造完整的軍事主題積木矩陣。

盡管樂(lè)高目前仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，但受品牌價(jià)值觀(guān)約束（反暴力定位），該品牌長(zhǎng)期回避軍事題材，但其積木玩家年輕男性用戶(hù)居多，長(zhǎng)期以來(lái)存在著顯著需求，這也為國(guó)內(nèi)積木玩企破局提供可行路徑。此外，近年來(lái)布魯可、森寶積木、彌鹿等國(guó)產(chǎn)積木品牌也正在努力追趕大牌，一面借助IP影響力，一面加速渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找其他機(jī)會(huì)窗口。

毛絨玩具：今年一季度市場(chǎng)規(guī)模超12億

手偶、安撫娃娃成消費(fèi)熱點(diǎn)

當(dāng)代年輕人的情緒搭子“毛絨/玩偶/公仔/布藝類(lèi)玩具”，今年一季度市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)12.4億元，同比增長(zhǎng)26.6%。在玩具類(lèi)型上，銷(xiāo)售額排名前五的分別是公仔、小掛件、靠墊/抱枕、布藝毛絨玩具和安撫娃娃。

而今年一季度消費(fèi)者偏愛(ài)的前五大毛絨玩具品類(lèi)是，坐墊銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)301.1%，手偶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)237.1%，睡覺(jué)抱枕銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)146.1%，安撫娃娃銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)132.6%，小掛件銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84.7%。

在定價(jià)上，今年一季度，低于50元以下主打性?xún)r(jià)比的毛絨玩具相關(guān)的商品數(shù)量占比最高，為63.52%，價(jià)格區(qū)間介于100-500元之間的商品數(shù)量占比為19.69%，而價(jià)格超500元的商品數(shù)量?jī)H僅為1.96%，低于高端積木市場(chǎng)占比的4.38%。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，排名前五的分別是迪士尼度假區(qū)（上海迪士尼）、jELLYCAT?、迪士尼、名創(chuàng)優(yōu)品、問(wèn)童子，而迪士尼旗下品牌占據(jù)兩個(gè)席位，分別位列TOP1、TOP3。其中，今年一季度迪士尼度假區(qū)（上海迪士尼）銷(xiāo)售額3.1億元，同比增長(zhǎng)476.6%；迪士尼銷(xiāo)售則為4100萬(wàn)元，同比下滑42.4%。

上海迪士尼樂(lè)園曾在2021年公布一組數(shù)據(jù)，成立五年時(shí)間，上海迪士尼樂(lè)園累計(jì)接待游客超8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元，每年平均賺80億，可謂是全球最賺錢(qián)的主題樂(lè)園。據(jù)悉，迪士尼主題樂(lè)園商業(yè)變現(xiàn)模式遠(yuǎn)不止于門(mén)票收入和酒店住宿與度假，其毛絨玩具等周邊商品更是重要的盈利支柱，部分游客更稱(chēng)“逛迪士尼必買(mǎi)玩偶”。目前，迪士尼度假區(qū)（上海迪士尼）官網(wǎng)顯示，爆款產(chǎn)品為2025新春玲娜貝兒和達(dá)菲小小課堂玲娜貝兒毛絨鑰匙圈，售價(jià)179元。

高端毛絨玩具品牌jELLYCAT排名第二，今年一季度該品牌銷(xiāo)售額1.46億元，同比下滑6.1%。對(duì)于近期銷(xiāo)售增速有所放緩的可能原因，比如jELLYCAT核心產(chǎn)品巴塞羅熊，去年1月巴塞羅熊毛絨玩具售價(jià)為229元，但今年1月該產(chǎn)品售價(jià)超500元，價(jià)格足足高了2倍。

另外，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，部分消費(fèi)者縮減非剛需性產(chǎn)品開(kāi)支，亦或者尋找更具性?xún)r(jià)比的可替代性產(chǎn)品。不過(guò)，瀏覽官網(wǎng)店鋪可以發(fā)現(xiàn)，諸如巴塞羅熊包包、巴塞羅熊毛絨玩偶鑰匙扣和史瑪吉兔子柔軟毛絨玩具依然熱銷(xiāo)，備受消費(fèi)者青睞。

而主打性?xún)r(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元，同比高增長(zhǎng)116.2%。自名創(chuàng)優(yōu)品意識(shí)到IP聯(lián)名的重要性，以毛絨玩具為例，推出了Chiikawa、迪士尼草莓熊、孩之寶的小馬寶莉等知名IP聯(lián)名產(chǎn)品，成功在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

整體來(lái)看，過(guò)去許多廠(chǎng)商依賴(lài)代工，缺乏自主品牌，導(dǎo)致高端玩具市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外品牌占據(jù)，但通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)、工藝升級(jí)以及情緒價(jià)值挖掘，部分品牌已成功突圍中高端市場(chǎng)。可預(yù)見(jiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)格局有望重塑，國(guó)產(chǎn)品牌也將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

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