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作者：營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)

導(dǎo)讀：近幾年?duì)I養(yǎng)健康消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，新原料、新配方、新產(chǎn)品、新玩法接連涌現(xiàn)，從業(yè)者應(yīng)如何更好地挖掘營(yíng)養(yǎng)健康品類紅利？在「無盡的研發(fā)·中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)大會(huì)暨綠橄欖獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典」上，營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)重磅發(fā)布《2024營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)年度報(bào)告》，以豐富前瞻的行業(yè)數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)洞察，從用戶、品類、渠道等多維度梳理出清晰的增長(zhǎng)路徑。以下為營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)副主編魏煥孜的精彩演講內(nèi)容：

最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有14%的從業(yè)者表示對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)持“短期樂觀，還需觀察”的態(tài)度，同時(shí)還有占比高達(dá)86%的從業(yè)者選擇了“長(zhǎng)期看好，用戶剛需”，再聚焦具體的生意表現(xiàn)層面，有66%的從業(yè)者表示今年的生意較往年有明顯增長(zhǎng)。從調(diào)研結(jié)果來看，目前大健康產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前景普遍抱有相對(duì)樂觀的預(yù)期，卻對(duì)生意增長(zhǎng)有較為充足的信心。

“四個(gè)維度”

拆解營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)口

政策維度，2016年出臺(tái)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中就明確提到要將“普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”作為工作重點(diǎn)，此后也陸續(xù)出臺(tái)了包括《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》、《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》等一系列的配套措施，除此之外，保健食品劑型也在日益豐富，同時(shí)創(chuàng)新健康原料的審批流程也在不斷簡(jiǎn)化，這些都說明大健康產(chǎn)業(yè)正處在相對(duì)明確的政策紅利期。

市場(chǎng)維度，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)及其他公開數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)突破了整整9萬億元，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將超過17萬億，較5年前的2021年增長(zhǎng)了一倍還要多。而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要分支，受國(guó)民健康意識(shí)提升、生活節(jié)奏加快、購(gòu)物愈發(fā)便捷等因素影響，營(yíng)養(yǎng)健康食品細(xì)分市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)表現(xiàn)也十分亮眼，統(tǒng)計(jì)顯示2022年該細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模已逼近6000億，到2027年預(yù)計(jì)將突破8000億大關(guān)。從飛速增長(zhǎng)的數(shù)字上我們不難看出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模增速較快且確定性比較高，營(yíng)養(yǎng)大健康正在成為全民消費(fèi)的"重頭戲"。

用戶維度，無論是追求更好的身體狀態(tài)，還是希望調(diào)節(jié)因工作、因生活產(chǎn)生的各種心理健康問題等等，從身體到心理，中國(guó)消費(fèi)者“未病先防”的需求快速攀升。同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)健康食品的主力消費(fèi)人群“年輕化”的趨勢(shì)也非常顯著，40歲以下年輕人的養(yǎng)生熱情日益高漲。除此之外，不同性別、不同角色、不同年齡階段的用戶，其個(gè)性化的消費(fèi)需求也日益鮮明，例如男性消費(fèi)者比較關(guān)注養(yǎng)肝護(hù)肝、女性消費(fèi)者比較關(guān)注滋補(bǔ)美容，銀發(fā)人群則對(duì)強(qiáng)化免疫、調(diào)理腸道、三高管理等產(chǎn)品需求較高，無論男女老少，不同人群都有相對(duì)明確的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，中國(guó)的全民養(yǎng)生時(shí)代，或許已經(jīng)到來。

投融資維度，營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年?duì)I養(yǎng)大健康領(lǐng)域發(fā)生的融資事件有44起，合計(jì)融資總額超過了17億，2024年1-10月的投融資事件有35起，合計(jì)的融資總額已超去年全年達(dá)到了近19億之巨。從融資規(guī)模來看，千萬級(jí)融資事件超過半數(shù)，億元級(jí)融資事件占比達(dá)21%，資本出手相對(duì)謹(jǐn)慎的這兩年，營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域在一級(jí)創(chuàng)投市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊韌性十足，這其中益生菌、替代蛋白、中式養(yǎng)生等細(xì)分領(lǐng)域均為投融資熱門標(biāo)的。

營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈

“加速狂飆”

市場(chǎng)紅利的穩(wěn)步釋放下，營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈加速狂飆，上中下游的“齒輪”也咬合得更為緊密。

上游原料端，該領(lǐng)域資金和技術(shù)政策壁壘比較高，且目前已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，并跑出了多個(gè)穩(wěn)居市場(chǎng)前列的企業(yè)，如科拓生物、金達(dá)威、新和成等等，接下來新的競(jìng)爭(zhēng)者想要入局的難度會(huì)更大一些。中游代工廠與品牌商，該領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)線布局、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、服務(wù)效率等的要求較高，且往往是科研創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)能夠占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，如仙樂健康、湯臣倍健等。下游渠道端，直銷和商超市場(chǎng)份額逐年萎縮，直播等電商模式開始以“最低價(jià)”加快營(yíng)養(yǎng)健康食品的出貨速度，電商渠道漸成營(yíng)養(yǎng)健康企業(yè)要大力布局的重點(diǎn)渠道。

伴隨著行業(yè)發(fā)展的主旋律從“高速”進(jìn)階為“高質(zhì)“，產(chǎn)業(yè)中游企業(yè)們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如下四個(gè)命題：

其一、夯實(shí)供應(yīng)鏈與科研硬實(shí)力。積極優(yōu)化自身的資源調(diào)配，并錨定科研創(chuàng)新的基本點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升自身企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；

其二、定制化的生產(chǎn)與快速的響應(yīng)。持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，并積極挖掘自身科研積淀潛力，推出更符合不同消費(fèi)者個(gè)性需求的創(chuàng)新產(chǎn)品；

其三、重塑上下游的利益價(jià)值鏈。明確產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系已從過去的“互相博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)同發(fā)展”，應(yīng)優(yōu)化利益分配、合力一處共謀產(chǎn)業(yè)升級(jí)；

其四、挖掘創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著保健食品、特醫(yī)食品及創(chuàng)新健康原料審批速度的加快，新原料、新產(chǎn)品、新配方層出不窮，基于此開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同樣也是中游玩家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵所在。

下游渠道方面，最新調(diào)研顯示當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)健康企業(yè)重點(diǎn)布局的渠道主要包括電商（綜合電商、跨境電商、直播電商）、母嬰店、藥店及傳統(tǒng)直銷，該結(jié)論也與宏觀視角下對(duì)市場(chǎng)渠道分化的認(rèn)識(shí)較為接近。營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)通過公開信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年五年間，保健品銷售渠道中直銷的銷售占比連年萎縮，同時(shí)藥房渠道銷售占比略有下滑，而電商憑借其更高的信息透明度與更便捷的購(gòu)物方式快速增長(zhǎng)，銷售占比已突破50%，其中阿里電商、京東、抖音“三分天下”。

跨境電商也是值得關(guān)注的渠道，近兩年來，隨著跨境電商熱度走高，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于通過用跨境電商渠道選購(gòu)一些自己心儀的海外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，以抖音全球購(gòu)公開的數(shù)據(jù)為例，平臺(tái)2023年主要經(jīng)營(yíng)的幾大品類中，膳食營(yíng)養(yǎng)品類GMV同比增長(zhǎng)了204%，無論是用戶數(shù)量還是銷售規(guī)模，均位列所有品類第一，跨境電商目前已進(jìn)階為營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的主力銷售渠道之一。

細(xì)分品類機(jī)會(huì)

通過2023年主流電商平臺(tái)中保健品各品類銷售規(guī)模與同比增速統(tǒng)計(jì)可知，當(dāng)前美容養(yǎng)顏品類銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先，而維生素、心腦血管健康、補(bǔ)鈣等品類在原有可觀的銷售規(guī)模基礎(chǔ)上亦保持著相對(duì)突出的增長(zhǎng)速度；抖音保健滋補(bǔ)品行業(yè)2023全年及2024年上半年的銷售榜單則顯示，DHA、葉黃素酯、膠原蛋白、傳統(tǒng)滋補(bǔ)等品類銷售表現(xiàn)亮眼，且一直維持著較高的熱度。

透過整體保健品的優(yōu)勢(shì)功效和熱銷產(chǎn)品對(duì)比，我們可以進(jìn)一步鎖定行業(yè)的高增長(zhǎng)明星賽道（如心腦血管健康、養(yǎng)肝補(bǔ)肝、補(bǔ)鈣）、強(qiáng)需求趨勢(shì)賽道（美容養(yǎng)顏、、維生素補(bǔ)充、腸胃健康）、小而美潛力賽道（護(hù)眼、助眠、改善記憶力）。

口服美容抗衰老正在爭(zhēng)議中爆發(fā)

口服美容的發(fā)展歷程幾乎伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，宣傳廣告五花八門，虛假宣傳、夸大功效比比皆是，功效驗(yàn)證與質(zhì)量監(jiān)管是當(dāng)下難點(diǎn)。同時(shí)我們也注意到，《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》對(duì)“有助于抗氧化”等口服美容產(chǎn)品相關(guān)功能聲稱做了進(jìn)一步規(guī)范，行業(yè)正愈發(fā)趨于合規(guī)、理性，近兩年，以膠原蛋白肽、玻尿酸為代表的口服美容產(chǎn)品逐漸包攬各大營(yíng)養(yǎng)健康品類排行榜，包括像護(hù)發(fā)、護(hù)甲等創(chuàng)新品類增速同樣遠(yuǎn)超市場(chǎng)大盤。

護(hù)眼護(hù)肝小眾高潛賽道乘風(fēng)而起

首先是護(hù)眼賽道，身處數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)、電腦等電子設(shè)備已形同熱門的左右手，工作、休閑形影不離，而這些隨處可見的電子熒幕，也讓視力問題成為了新的全年齡健康痛點(diǎn)，近視、結(jié)膜炎、干眼癥、瞼腺炎等問題頻發(fā)，通過過去3年電商平臺(tái)銷售額排名可知，“護(hù)眼”已成為營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域TOP10的主流功效。

再來是護(hù)肝賽道，現(xiàn)代都市人群熬夜、飲酒、高脂飲食、藥物濫用、吸煙以及久坐不動(dòng)等不良習(xí)慣，都在嚴(yán)重影響著肝臟的正常功能。隨著大眾對(duì)肝臟健康的日益重視，越來越多的消費(fèi)者開始選擇使用肝臟健康產(chǎn)品進(jìn)行自我防護(hù)。數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度，肝臟健康市場(chǎng)GMV同比上漲12.4%，且五年來同期始終持續(xù)保持正兩位數(shù)高增長(zhǎng)，新成分、高濃度、高含量的訴求也在不斷涌現(xiàn)。

千億母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)按下加速鍵

伴隨著精細(xì)喂養(yǎng)及母嬰健康觀念升級(jí)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)迎來大爆發(fā)。據(jù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合京東健康發(fā)布的《母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》顯示，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將于2024年突破千億，另外，針對(duì)備孕、孕前、孕中及嬰幼兒成長(zhǎng)不同階段，新生代母嬰用戶對(duì)產(chǎn)品各因素的重視程度也有明顯差異，比如備孕階段用戶會(huì)格外關(guān)注產(chǎn)品的安全性，寶寶0-3歲階段會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品是否有國(guó)家認(rèn)證及相關(guān)的權(quán)威背書等等。

整體來看，當(dāng)前母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)行為呈現(xiàn)六大趨勢(shì)，包括原料健康化、即食便捷化、分階分段分齡、功效多元化、營(yíng)養(yǎng)零食化及吸收高效化，這同時(shí)也對(duì)著四大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即安全需求持續(xù)升級(jí)、原料配方創(chuàng)新期待、形態(tài)突破快樂補(bǔ)充、人群拓展市場(chǎng)擴(kuò)容。

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銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)養(yǎng)保健食品是重頭戲

數(shù)據(jù)表明有7成以上老人網(wǎng)購(gòu)過營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，他們遇到的主要健康問題為三高、心血管等慢性疾病，且往往要面臨多病共發(fā)的挑戰(zhàn)，他們?cè)谫?gòu)買保健品時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注保健品的成分/營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功效、副作用/安全性等因素，尤其是腸道營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求量較大，今年前三季度腸道益生菌類營(yíng)養(yǎng)保健品成交額猛增了十倍。同時(shí)細(xì)分來看，銀發(fā)人群需求已全面覆蓋未病、慢病、重病狀態(tài)，如在未病狀態(tài)下，復(fù)合維生素和口服美容是中老年維持精氣神的首選，而在重病狀態(tài)下，他們往往會(huì)尋求比如特醫(yī)食品、保健食品、中草藥提取物等幫助自己恢復(fù)健康狀態(tài)。

除此之外，藥食同源和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)也是2024年?duì)I養(yǎng)健康食品企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)品類。

未來可行的發(fā)力方向

1、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)：分人群、分場(chǎng)景、分需求，定制化營(yíng)養(yǎng)方案提升產(chǎn)品功效體驗(yàn)；

2、趣味養(yǎng)生：零食化、便捷化、高效化，迎合“輕健康”風(fēng)潮盡享“即刻滋補(bǔ)“；

3、擁抱年輕：新配方、新口感、新玩法，開展“年輕化改造”和Z世代交個(gè)朋友；

4、崇尚自然：更天然、更綠色、更純粹，祭出“天然草本”加入年輕人養(yǎng)生局；

5、跨界融合：藥食同源+現(xiàn)代科技，新中式食補(bǔ)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

最后，感謝一路以來支持我們的合作伙伴以及在場(chǎng)的各位。我因看見大健康產(chǎn)業(yè)重構(gòu)時(shí)代的到來而心潮澎湃，希望通過我們的努力，能夠盡可能地提高上下游鏈路的協(xié)同效率，讓更多的從業(yè)者看見更大的產(chǎn)業(yè)。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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