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導讀：在出生人口七連降、存量競爭的背景下，母嬰市場進入高質發展時代。面對市場容量的收縮，向高端化靠攏成為當下母嬰玩家突圍發展的新解法。

作者：奶粉關注

陣痛與新生：母嬰品牌向高端化遷徙

隨著Z世代父母生活水平提升以及科學化、精細化的育兒觀念不斷深入，更加追求品質消費，愿意為高端化產品支付更高的溢價。《2023中國新母嬰人群研究報告》提到，與2022年相比，超50%的母嬰消費者在母嬰相關的費用支出上會有所增加。

縱觀嬰童食品品牌的高端策略，可以分為兩個部分解析。

1、產品定價高端化。

奶粉品類開始細化出高端奶粉乃至超高端奶粉，根據魔鏡洞察數據，2024年Q1淘寶天貓銷量前10品牌中，有半數嬰幼兒牛奶粉品牌的商品均價超400元，且銷量仍在持續增長。在嬰童營養品領域，2024年Q1淘寶天貓銷量前10的單品中，每袋/粒/毫升的單價為2.17-64.78元。無獨有偶，「奶粉關注」此前提到過，輔零食市場也存在高價現象。

2、產品品質高端化。

以嬰配粉為例，奶粉品牌通過在珍稀奶源和營養成分上下功夫，推動產品品質的高端化進階。例如A2蛋白、有機、母乳低聚糖HMO等具備高價值的營養元素被廣泛添加在爆款產品中。

除了嬰童食品外，嬰童用品品類也呈現高端化趨勢。一方面，圍繞嬰童人群使用的細分場景進行功能化創新，例如在童鞋領域，361°兒童針對青少年運動場景，推出彈力簧跑鞋3.0、風透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等產品。另一方面，圍繞新世代消費者群體的高顏值、智能化、便捷化需求升級，譬如elittle/逸樂途Dream系列產品設計的一鍵收車、單手折疊功能，DearMom大白車憑借極簡設計、復古配色強勢出圈。

追根溯源：母嬰市場趨向高端化的原因

其一，國民健康意識提高疊加居民可支配收入增長、少子精養觀念的普及，新世代父母更舍得為孩子花高價。今年年初，乳業專家宋亮指出：“過去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發展，其主要滿足：一是出于食品安全考慮，高價買個安心；二是隨著優生優育，消費者更關注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。”

其二，母嬰品牌“以價換量”的發展策略。隨著新生人口紅利不再，品牌為追求銷售利潤布局高端化產品矩陣，發展策略從增量轉向增價。

其三，渠道端的經營需求。“目前中國所生產出來的兒童用品或嬰童用品，在符合法規的情況下90%基本上都能做到同等質量，價格也不只是品牌定出來的，而是渠道利益所需要的空間。母嬰渠道需要50%的毛利率，可能中間的經銷商需要20%-30%，最終引導品牌走向高端化或高價格帶的并不是消費者的真實需求，而是渠道。”此前，某品牌曾對「母嬰行業觀察」反饋。

綜合來看，母嬰市場向高端化方向發展，是多方面因素共同作用的結果。無論市場如何變化，產品品質與創新能力始終是品牌發展的基礎，在品質之上持續進階，以源源不斷的創新力俘獲新人群認可，才是母嬰品牌長久發展的流量密碼。

2024年，母嬰行業還有哪些突圍解法與創新機會？4月26日，杭州濱江開元名都酒店，由母嬰行業觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”（?點此報名）將重磅來襲，來現場，一起探討更多品類趨勢和創新增量~

文章來源：母嬰行業觀察

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