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導讀：居民收入水平與育兒觀念升級的疊加影響下，新生代母嬰消費群體對寶寶成長的關注重點逐步從“吃得飽”向“吃得好”過渡，母嬰營養品也由此步入了發展的快車道。據《2023年母嬰營養品行業趨勢白皮書》顯示，2022年中國母嬰營養品市場規模已超800億，且仍在保持兩位數高速增長。

母嬰營養品從“小透明”成長為“新頂流”的過程中，品牌向的多維進化及行業端的生態共建尤為關鍵，這其中，以京東為代表的頭部平臺重要性日益凸顯。10月12日，京東健康2023全球營養保健盛典在京盛大召開，在與數百家知名營養保健品牌共議營養保健發展趨勢的同時，京東健康還聯合合生元以及中國健康促進與教育協會發布《0-12歲兒童營養精準補充指南》（下文稱《補充指南》），為新生代母嬰消費群體構建科學系統化的嬰童分齡營養補充理念提供專業參考。

作者/煥孜

“分齡補充”規避“隱性饑餓”

以專業力量護航母嬰健康

隨著時間的推移，95后、Z世代逐漸成長為育兒主力軍。這些成長于網絡時代的寶爸寶媽們，樂于通過多種渠道獲取優質先進的育兒理念，強化自身對寶寶營養補充的理論儲備，但與此同時，目前仍有相當多的父母對母嬰營養品產品搭配甚至是用法用量等關鍵信息認識不足，且這種“一知半解”的狀態隨著孩子年齡的增長愈發明顯。新生代母嬰消費群體對寶寶營養重視程度與科學認知水平的脫節錯位，亟需專業指導方案的強化補足。

母嬰行業觀察了解到，《補充指南》將兒童成長劃分為嬰兒期（0~12月齡）、幼兒期（1~3歲）、學齡前期（3~6歲）和學齡期（7~12歲）四個階段，針對不同階段嬰童體格發育特點、神經系統發育特點、消化系統發育特點等作出詳盡的介紹分析，同時對各個階段嬰童易出現的營養健康問題應對措施及營養品選購給出專業的指導與建議。

如針對食物過敏、特應性皮炎（濕疹）、過敏性鼻炎、過敏性哮喘等癥狀，《補充指南》強調可通過規避過敏原、使用益生菌及益生元等營養成分減少生命早期過敏癥狀；針對嬰童視力下降問題，可通過補足葉黃素、玉米黃質、維生素A和花青素等營養成分幫助孩子養護視力等等。

“像鈣、鐵、鋅、維生素A等微量營養素的缺乏，我們也稱它為‘隱性饑餓’，這種看不見的饑餓，會對孩子的生長發育造成顯著影響。”參與《補充指南》編寫的馬冠生教授在會議上談到：“編寫《0-12歲兒童營養精準補充指南》，就是為了給消費者提供科學、全面、精準的關于兒童營養補充的指導。”

馬冠生教授還表示，京東健康對《補充指南》編寫發布的大力支持，彰顯了企業對推進國民營養提升計劃的社會責任感。在與權威專家、專業方案的深度聯動中，京東健康也將持續強化自身“專業嬰童營養平臺”標簽，為打造母嬰營養品品牌優質線上渠道夯實基礎。

聚焦品類布局與用戶生態

全鏈路專業助力品牌高質增長

京東健康營養保健事業部總經理楊葉表示，京東健康在以專業內容為錨點強化用戶心智的同時，會聚焦品類布局、用戶生態等維度，通過構建全鏈路的提升方案打造品類專業力。

品類布局維度，京東健康母嬰營養品將原本的嬰幼兒營養類目升級為嬰童營養類目，其覆蓋的嬰童年齡段也從0-3歲擴展為0-12歲，并將中大童人群劃定為下一階段的發力重點。另一方面，京東健康母嬰營養品新增孕產DHA、孕產益生菌等孕產營養類目，完成受眾群體規模的進一步擴充。

經此調整后，京東健康母嬰營養品細分類目數量拓展至19個，其中嬰童維礦、嬰童腸胃養護、孕產鈣等賽道增速迅猛。通過產品與類目的高度匹配，用戶選購產品的流程更為便捷，品牌方也可以在精準導流中更有效地挖掘品牌增量。

用戶生態維度，京東健康對處在不同年齡的寶寶家庭開展針對性分析，并由此提煉出相應的運營重點，劃定核心品類。如處在孕產期的家庭，“準爸媽”對孕產及育兒知識的關注度更高，因此圍繞本階段用戶的運營工作應以拉取站外媒體與母垂平臺用戶為重點，其核心品類包括孕產葉酸、孕產DHA等。通過對不同階段母嬰家庭運營方案、貨品組合、相關類目滲透方案的精進調整，京東健康可與品牌進行更高效的用戶共建。

與此同時，京東健康還圍繞營銷、內容、服務開展平臺全鏈路專業化升級：通過營銷專業化增加用戶觸點，通過內容專業化強化用戶心智，通過服務專業化提升用戶消費體驗，打造母嬰營養品細分類目專業力，進而為賽道內品牌提供更多的增長機會。

京東健康營養保健事業部母嬰營養業務負責人楊楠在主題分享中提到，在運營“嬰童乳糖酶”類目的過程中，京東健康發現該類目下存在大量關于產品用法及效果的客訴。針對這一問題，京東健康從海量反饋中提煉出“知道但不了解，了解但不會用”這一用戶痛點，聯合品牌方圍繞痛點產出用法指導、常見問題、保存方式等專業化內容并在多個購物觸點進行鋪設，同時與醫生、專家合作開設科普專欄，通過母嬰品類日活動進行推廣。經流程化的專業打磨后，“嬰童乳糖酶”類目產品質量抱怨率、退貨等大幅下降，領域內企業也由此挖掘到了更多的品牌用戶。

值得一提的是，除對母嬰營養品領域的深耕精研外，京東健康構建“全營養”服務生態，從供應鏈及平臺能力提升、用戶體驗優化、以及行業發展標桿建設等方面入手，聯合品牌商家，為用戶提供覆蓋生命全周期、健康全過程的、專業可信賴的“全營養”健康產品及服務。

從“粗放式養大養活”到“精細化養優養好”，母嬰消費人群育兒觀念的迭代升級，也為處在新生人口下滑背景下的增長滯漲的母嬰產業帶來了新的突破方向。在市場格局重塑的關鍵時期，京東健康將聚焦嬰童分齡營養需求，不斷強化自身在營養保健領域的影響力，為母嬰營養品品牌商家乃至更為廣大的營養保健企業挖掘品類增長機會提供更多助力。

文章來源：母嬰行業觀察

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