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導讀：消費信心不足、出生率持續(xù)下跌、存量萎縮增量難尋等影響下，2023年“卷著熬”似乎成為行業(yè)常態(tài)。在此困境下，渠道比以往更加迫切地渴求真正有實力的品牌和兼具品質與利潤的產(chǎn)品，且對于廠商控貨穩(wěn)價的決心和實力尤為看重。這其中，新西蘭a2牛奶公司堅持深耕中國嬰配粉市場并堅定執(zhí)行長期增長戰(zhàn)略，面對行業(yè)整體下行壓力，逆風對中國市場加大投入，取得了更為積極的回報。

8月21日，a2公司公布2022-2023財年財報（至2023年6月30日）顯示，報告期內，公司營收和盈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，分別是，公司營收增長10.1%至15.929億新西蘭元，稅后凈利潤(NPAT)包括歸屬于非控制性權益的金額增長26.2%至1.448億新西蘭元。其中，中文標簽產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼，中標嬰幼兒配方奶粉a2至初的市場份額和品牌健康指數(shù)都創(chuàng)下新高。這意味著，a2在中國市場取得了全面的強勁增長，且愈加受到渠道和消費者的歡迎與認可。

中標嬰配產(chǎn)品首次超越英標

a2迎來里程碑式新跨越

近兩年，奶粉行業(yè)“負重前行”，竄貨亂價、庫存高企、動銷艱難等壓力不斷困擾著品牌商和渠道商。在此背景下，a2公司2022-2023財年營收和凈利潤實現(xiàn)兩位數(shù)雙增長，不僅向行業(yè)展現(xiàn)出龍頭品牌的強大抗風險能力，也凸顯出公司聚焦中國的增長戰(zhàn)略取得了良好成效。

a2最新財報顯示，得益于公司增長戰(zhàn)略的持續(xù)執(zhí)行，中國及其他亞洲地區(qū)錄得營收為10.022億新西蘭元，同比增長37.9%；EBITDA為2.541億新西蘭元，同比增長75.1%。值得重點關注的是，這是中國及其他亞洲地區(qū)的收入首次超過10億新西蘭元，占總收入的62.9%；被認為是“邁過一個重要里程碑”。

聚焦中國嬰配市場，在嬰幼兒配方奶粉市場進入減量競爭的情況下，a2多項指標創(chuàng)下新高。

一是總體市場份額創(chuàng)下新高。財報顯示，a2嬰配奶粉總體銷售額增長8.4%，其中中標嬰配產(chǎn)品銷售額同比增長27.8%至5.593億新西蘭元（約折合24.19億元人民幣），市場份額的提升幅度位居市場前三。特別要注意的是，消費者對a2至初產(chǎn)品的需求保持強勁，在線下母嬰渠道和中標電商的市場份額均創(chuàng)新高，且在下沉市場增長的支撐下，中標a2至初產(chǎn)品的銷售額首次超過英標產(chǎn)品銷售額。

二是在中國的總體品牌健康指標創(chuàng)下新高。據(jù)財報獲悉，a2嬰配產(chǎn)品品牌認知度從52%升至63%，無提示品牌認知度從17%上升到23%，最常用品牌也從12%上升到16%，試用和忠誠度指標也獲得提升達到新高。截至2023年6月底，a2在母嬰店的市場價值份額從2022年6月底的3.0%上升至3.4%，使a2至初成為母嬰店渠道中增長最快的國際品牌之一。a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“今年，我們對品牌再次擴大投資，推動在中國的品牌健康指標，并支持未來的增長。”

除此之外，在線上渠道的表現(xiàn)是衡量一個奶粉品牌成功與否的關鍵指標，因此加速線上渠道增長也是a2中標嬰配產(chǎn)品的戰(zhàn)略重點。報告期內，a2在線上渠道的市值份額從2022年6月底的2.5%上升至2023年6月底的3.3%。同時，隨著越來越多消費者選購嬰配產(chǎn)品轉向線上渠道，a2公司的早階段產(chǎn)品銷售份額顯著增加。

堅持貫徹聚焦中國的增長戰(zhàn)略

深耕渠道共贏新國標新周期

2023年，新國標正式實施無疑帶動了奶粉行業(yè)新一輪品質升級，同時市場洗牌以及結構升級不斷加速，對于企業(yè)在科研創(chuàng)新、供應鏈建設、渠道深耕等方面提出了更高要求，也將更加利好諸如a2這樣綜合實力強勁且持續(xù)精耕細作的品牌。

縱觀a2近兩年的發(fā)展之路，其之所以能在行業(yè)寒潮中實現(xiàn)逆勢增長，核心在于對中國市場的重視以及能夠根據(jù)市場變化及時調整經(jīng)營戰(zhàn)略，并持續(xù)不斷地探索內生力，夯實高端市場地位。從財報中了解到，中標嬰配粉產(chǎn)品a2至初?目前已經(jīng)通過新國標注冊，并已經(jīng)啟動新國標產(chǎn)品生產(chǎn)，計劃于2024年全面進行市場過渡。“我們的中標嬰配產(chǎn)品最近通過了新國標配方注冊，保持國內市場的準入至關重要，我們期待在未來幾個月內推出我們的新產(chǎn)品。”David Bortolussi說。

當然，一個品牌的長期占位除了在產(chǎn)品品質上持續(xù)保持領先外，對渠道進行精細化布局、能夠給到渠道長期穩(wěn)定的支持同樣重要。報告期內，a2持續(xù)提升業(yè)務健康關鍵指標，包括優(yōu)化市場定價和渠道利潤率，確保嬰配產(chǎn)品渠道庫存和產(chǎn)品新鮮度保持在目標水平等，以支持更好的行業(yè)環(huán)境。

除此之外，a2嬰配產(chǎn)品在母嬰店的權重分銷和同店銷售提升，推動一線城市以及下沉市場均取得增長。不同細分渠道增長背后，公司不僅重視全國重點渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設，針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略，為渠道合作伙伴提供持續(xù)的賦能與支持。David Bortolussi在財報中表示，今年a2將大幅降低英文標簽的代購市場近40%，進一步轉向更受控且表現(xiàn)更好的渠道，以繼續(xù)獲得市場份額。

長久以來，a2公司還堅定深化在中國的本土化布局，進一步擴大在中國市場的投資與規(guī)模。例如，去年a2與中墾上海延續(xù)合作伙伴關系，續(xù)簽5年的獨家進口和分銷協(xié)議，并簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同為中國消費者提供優(yōu)質的a2品牌乳制品。這不僅體現(xiàn)了a2對中國市場的高度重視，更是堅定了其與本土合作伙伴攜手共贏的信心。

毋庸置疑，目前奶粉行業(yè)已經(jīng)進入周期調整的重要關口，做好品質提升、品牌建設、渠道建設等，以自身高質量增長助推行業(yè)健康發(fā)展成為品牌的終極目標。正如a2憑借強大的科研實力、深厚的產(chǎn)業(yè)積淀、精細化的渠道布局等，不僅率先在新一賽段強勢拿下主動權，更是以全面強勁的增長勢能為渠道提振了信心，從而驅動行業(yè)持續(xù)向上突破。進入新一階段，David Bortolussi如此說道：“由于低出生率和市場競爭，中國的嬰配市場變得更具挑戰(zhàn)。盡管如此，我們已經(jīng)做好準備，在24財年繼續(xù)投資并提升份額，以在市場復蘇時占據(jù)先機。”

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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