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導(dǎo)讀：點進視頻號直播廣場，你會發(fā)現(xiàn)，商家最多、直播頻次最高、時長最久的一定是鞋服類直播。

這個現(xiàn)象在其他平臺也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷售榜TOP1的寶座；快手每天有超過2億用戶看過鞋服相關(guān)短視頻，1億用戶看過鞋服相關(guān)的直播內(nèi)容，妥妥的第一大消費品類。

而鞋服品類真正在視頻號直播中發(fā)力是從今年開始，作為后起之秀，鞋服品牌是在什么機緣下選擇開辟這個新渠道？在視頻號直播上的動作與其他平臺有何不同？鞋服大類下不同的細分品類當前的直播現(xiàn)狀又是怎樣？

帶著這一連串問題，我們將目前在視頻號開播的鞋服品類進行了一番分類拆解，梳理了鞋服品牌在視頻號直播上的預(yù)期轉(zhuǎn)變過程，以及鞋服細分品類下的直播間打法，希望和你一起探討：

從品宣到帶貨的預(yù)期轉(zhuǎn)變

過去十年間，無論新品牌還是老品牌，都在微信生態(tài)內(nèi)圍繞各個用戶觸點建立了自己的品牌陣地，這其中就包括了公眾號、社群、小程序以及企業(yè)微信。

當然視頻號也不例外，誕生兩年多時間，被官方定義為原子化的視頻內(nèi)容組件，起初品牌對其的態(tài)度大多是：在沒想明白怎么玩之前，可以輕運營，但我不能沒有。

也因此，過往你隨意搜索一個鞋服品牌，都能找到對應(yīng)的官方視頻號，但再往下看發(fā)布的短視頻內(nèi)容，幾乎就是清一色的品宣廣告，你就站在他面前，但他絲毫沒有想要轉(zhuǎn)化你的打算。

品牌的態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年初，分水嶺就是2022年微信公開課PRO上官方放出的激勵政策：“未來一年，視頻號直播將會通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，同時也鼓勵商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域。”

同時，官方公布的一組數(shù)據(jù)也向品牌直接展示了視頻號用戶強勁的購買力：“一年時間視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。私域占比50%”

自此開始，不少頭部鞋服品牌對于視頻號的期待也從品牌傳播轉(zhuǎn)向嘗試銷售帶貨，作為新的直播渠道來規(guī)劃。目前在視頻號直播的所有類目中，鞋服品類銷售額占比接近一半，當之無愧的第一品類，也跑出了不少品牌案例：

哥弟目前在視頻號直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬級別，且仍在持續(xù)增長；

影兒時尚集團視頻號直播半年成交額增長超4倍；

童裝品牌安奈兒在今年視頻號618期間，直播場觀最高突破10萬，單場直播銷售額最高突破100萬；

歌莉婭女裝某單場直播觀看人數(shù)超12萬，帶來近600萬的交易額。

回顧鞋服品牌在視頻號的直播之路，我們也梳理出了品牌在入局視頻號直播時的兩種不同策略。

其一，內(nèi)容多渠道分發(fā)，先以低成本入局測算價值產(chǎn)出。

對于品牌來說，微信生態(tài)的品牌矩陣雖然都有在做，但視頻號直播畢竟是新渠道，流量算法機制一時半會不可能摸得清。因此最簡單粗暴低成本的入局辦法，就是在原直播基礎(chǔ)上讓中控同學(xué)多配置一個推流渠道，前后花費不了5分鐘。

另外還需要付出的成本包括配備一位助理同學(xué)，實時回復(fù)公屏上的用戶提問，避免穿幫造成用戶體驗上的大打折扣，以及制作渠道專屬的貼片，比如引流二維碼。

其二，新增一組直播人力，專為視頻號渠道服務(wù)。

選擇這種方式的品牌又可以分為兩類：一類是通過上一種方式的嘗試，已經(jīng)在視頻號渠道產(chǎn)出了價值回報，可以覆蓋掉新增人力的成本，同時期待創(chuàng)造更大的價值產(chǎn)出；

另一類是品牌過往已經(jīng)圍繞微信生態(tài)搭建起了成熟的私域體系，積累了一定量的用戶資源，想要基于新的直播觸點將用戶價值進行釋放。因此愿意直接投入成本押注視頻號，用專門的團隊適配視頻號的流量邏輯、研究規(guī)則玩法，將私域體系重新盤活。

?鞋服品牌在視頻號的打法

鞋服品牌選好了入局直播的姿勢后，該關(guān)注的也就是具體的直播間落地打法了。我們將鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、運動鞋服、兒童鞋服進行了分類，拆解了各細分類目下直播間人員配置、貨品策略、場景布置三個層面的打法及區(qū)別，供你參考：

女士鞋服

品類特點：女裝品牌數(shù)量繁多造成競爭激烈，產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品毛利率高；女性對服飾時尚要求較高，更愿意追隨潮流；

直播現(xiàn)狀：多數(shù)頭部女性鞋服品牌已開啟自播，整體效果都不錯；部分品牌也會找達人合作直播。

1、團隊配置

主播團（3-4人，每個人負責單個時段直播出鏡，平均單個主播出鏡時間4小時左右）：頭部品牌主播通常都是女性，顏值高、身材好、甜美風或知性風為主、能說又懂貨、可以一己之力帶動直播間氛圍；

1名運營：把控/調(diào)整直播節(jié)奏，根據(jù)流量情況調(diào)整貨品策略；

1名助播：補充講解產(chǎn)品，側(cè)重產(chǎn)品規(guī)格和展示，在主播更換衣服/休息期間解答粉絲問題；

1名中控：氣氛組成員，營造熱鬧、下單的氛圍，確認庫存和商品價格。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：通常設(shè)置30-50個鏈接，但通常講解款在3-5款左右；

客單價：平均在200-899之間，個別品牌會有高價測試款；

貨品組合：基于整套穿搭連帶，打價格戰(zhàn)，設(shè)置滿減券；

講品策略：二八定律在鞋服品類的直播間同樣有效，80%業(yè)績，都來自20%的主打產(chǎn)品。因此主播通常會以3-5個款式講解為主，多強調(diào)產(chǎn)品的豐富多選的顏色、面料質(zhì)感和尺碼大小。同時涉及的所有穿搭均會在櫥窗展示，給到用戶更多搭配建議，進而提升連帶率，帶動直播間整體GMV。

3、場景布置

女士鞋服通常都是實景直播間，質(zhì)感效果好，看著會比較高級，但同時成本較高。以背景布置來說，觀察一圈下來就會發(fā)現(xiàn)，基本有兩種類型：對角線布局和道具構(gòu)圖。

對角線布局：大多數(shù)鞋服賬號的背景都會選對角，這樣畫面就有很好的縱深感和立體效果看起來更加寬敞，主播作為直播中的主體也更容易凸顯出來。

道具構(gòu)圖：除了使用對角線構(gòu)圖，部分賬號還會在主播的背后擺放一些用來構(gòu)圖的物品，比如沙發(fā)、衣架等，使整個直播畫面被切割成前中后3個部分，也會增加直播間的縱深度。

男士鞋服

品類特點：國產(chǎn)品牌居多，擁有豐富的業(yè)務(wù)線；近年來迎合潛在消費者心理、品牌年輕化，與IP合作以及加強綜藝影視植入進一步攻入年輕市場；

直播現(xiàn)狀：男裝品牌自播比較難抓準用戶喜好，優(yōu)秀直播間案例較少，目前在視頻號中白牌男裝直播間占據(jù)大多數(shù)，整體提升空間也較大。

1、團隊配置

1位主播：或許是異性相吸的原因，男裝直播的主播通常都是女生為主。其實回想線下的銷售場景，男裝店的導(dǎo)購、店員也都是女性。遷移到線上后，女性口條伶俐，熟悉產(chǎn)品，能更好和男性溝通的優(yōu)勢也依舊存在；

1位助播：現(xiàn)場通常有1位配合助播補充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：上架商品在數(shù)量30-40之間；

客單價：分布在99-599元之間，集中在299元左右；

TOP銷量產(chǎn)品：襯衫、T恤、休閑褲。

3、場景布置

門店風格：與女裝品牌溫馨高級感的場景相比，男裝品牌直播間在色調(diào)上偏冷色系，場景搭建也主要以門店貨架、logo背景墻的方式呈現(xiàn)，重點在于突出品牌。

運動鞋服

品類特點：行業(yè)增速快，品牌集中度高，線上直播提升空間大；

直播現(xiàn)狀：目前頭部品牌自播數(shù)量較少、頻次也較低，國外品牌多是以渠道品牌進行合作，直播間氛圍都比較熱鬧。

1、團隊配置

1位主播（候選2-3人輪播）：通常以女主播為主，又因為運動鞋服品牌有男款和女款，所以偶爾也會有男主播配合穿搭展示介紹產(chǎn)品。對于主播的要求整體是青春活力、有運動型的身材；

1位助播：現(xiàn)場通常有1位助播配合主播補充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：品牌賬號單場上架商品在數(shù)量50-140之間，平均數(shù)量在60+；

客單價低：大部分客單價維持在160-350元之間，平均220元左右；

銷量TOP產(chǎn)品：包款運動褲、T恤、休閑褲。

3、場景布置

對角線場景：目前開播的品牌大多也都采用對角線取景，通過彩燈、鞋盒布置，展現(xiàn)品牌調(diào)性；

T臺風：一些品牌也會選擇搭建T臺的方式，來進行直播，整體觀感運動、時尚有助于烘托直播間氛圍；

實景逛街風：另外一些品牌也會直接在門店邊逛街邊挑選、介紹和試穿產(chǎn)品，讓人有非常真實的逛街體驗和互動，但過程中對于網(wǎng)絡(luò)和鏡頭的穩(wěn)定性要求較高。

兒童鞋服

品類特點：市場空間大，頭部品牌數(shù)量較少，在8090后新興父母的消費觀念下，對于頭部童裝品牌的價格敏感度較低，更看重質(zhì)量和款式；

直播現(xiàn)狀：頭部童裝品牌的視頻號大多還是繼續(xù)品宣做內(nèi)容，少部分品牌以及看準先機，開始布局視頻號直播。目前很多白牌童裝也抓住這個空檔期，開啟全天日播模式。

1、團隊配置

1位主播（候選1-2人輪播）：主播氣質(zhì)偏向年輕媽媽的形象，在穿著上和氣質(zhì)上平易近人沒有太強的攻擊性；

1位助播：現(xiàn)場工作人員不多，除主播外通常有1位助播角色職能融合，需要兼顧補充講解產(chǎn)品、氣氛營造，確認庫存和商品價格等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：單場上架商品在數(shù)量30-130之間，平均數(shù)量在50+；

客單價：大部分客單價維持在70-399之間，部分大品牌會掛高客單價產(chǎn)品測品；

銷量TOP產(chǎn)品：外套、運動鞋、針織衫、褲子等；

過品策略：注重潮酷、耐穿、時尚、運動等詞語描述。因為不讓未成年人出鏡，只能拿衣服比劃，給媽媽看。同時童裝直播間一般會搭配整套銷售，親子裝也可以增加連帶。

3、場景布置

直播風格：懟鏡頭風。頭部童裝品牌的直播間，因為成年主播無法試穿，所以大部分主播與鏡頭距離較近，縮短了與用戶之間的距離感，并將產(chǎn)品懟到鏡頭前，展示細節(jié)；

大背板：部分商家選擇在有品牌logo的大背板前直播，畫面干凈整潔，更聚焦到產(chǎn)品本身和介紹。

門店場景：還有部分童裝品牌選擇在門店的貨架前進行直播，展示產(chǎn)品的穿搭和多樣性，讓用戶感受到品牌的售賣場景。

結(jié)語：

從最早的線下步行街、商超購物中心、到線上以淘寶、唯品會為代表的傳統(tǒng)電商，再到目前涌現(xiàn)出的以抖音、快手、視頻號直播等平臺為代表的直播電商，目前鞋服行業(yè)已進入了線上渠道快速增長并與線下渠道相結(jié)合的全渠道銷售的時代。

這個過程中伴隨了基礎(chǔ)設(shè)置的不斷完善以及用戶消費習慣的變化，誕生了吃到不同渠道紅利成長起來的品牌，例如線下時代的「步行街品牌」美特斯邦威、森馬、以純、特步、真維斯，到傳統(tǒng)電商時代的「淘品牌」韓都衣舍、裂帛，再到當下直播電商時代正在崛起的「抖品牌」UPstar，「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。

回到視頻號直播上，鞋服品類有沒有可能誕生出新的「視頻號品牌」？我們認為這是肯定的，很大概率角逐者就在當下這波入局的品牌以及達人中。

視頻號雖是當前最晚出場的直播平臺，但作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化組件，通過與其他組件的組合運營，會大大降低品牌商家投入的門檻——品牌商家可以通過激活原有的私域流量，降低視頻號直播冷啟動階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號中獲得正向反饋；同時品牌在以直播帶貨為目的的轉(zhuǎn)化之外，也能利用企微沉淀進入直播間的公域流量，開辟新的流量入口。

基于此，相信鞋服行業(yè)的「視頻號品牌」在不久后也會在當前吃螃蟹的這波品牌中誕生。對于還在反復(fù)權(quán)衡觀望的品牌商家來說，學(xué)游泳不能總站在岸上看，跳下去才是第一步。

? 撰文｜少波?

?編輯｜Ja

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