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作者/麗婷

導讀：據AC尼爾森數據，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%，市場整體需求處于下降水平。

出生人口下滑、疫情“倒春寒”、價格戰(zhàn)此起彼伏等內外部因素影響下，不少乳企開始放低增長預期，轉而回歸本質，更加關注產品新鮮度、渠道庫存健康、市場良性競爭以及品牌的多維度運營能力。在這其中，a2率先進行戰(zhàn)略布局，已經重回強勁增長軌道。

8月29日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的2022財年（截至2022年6月30日的年度）業(yè)績顯示，報告期內總營收為14.462億新西蘭元，同比增長19.8%，2022下半財年較上半財年營收同比增長18.9%；息稅折舊及攤銷前收益（EBITDA）為1.962億新西蘭元，同比增長59.0%；稅后凈利潤為1.147億新西蘭元，同比增長42.3%。此外，資產負債表強勁，全年凈現金結余8.165億新西蘭元，面對外界不斷出現的“黑天鵝”，顯示出強大的抗風險能力。

a2牛奶公司總經理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“我們很高興在穩(wěn)定業(yè)務、更新戰(zhàn)略和提升執(zhí)行力方面取得進展。”的確，過去一年a2深耕中國市場所做的努力有目共睹，亮眼的業(yè)績背后，a2兼顧短期靈活與長期迭代的可持續(xù)增長之路，為渠道合作伙伴和消費者帶來更充足的信心。

拒絕“壓貨”式增長

a2渠道健康戰(zhàn)略驗證有效

“第一次碰到這樣困難的局面，有代理商倉庫里疊滿9層高的奶粉箱子！”這不是段子，而是2022上半年最真實的市場現狀。

新生兒數量減少、疫情干擾的影響逐漸傳導至市場終端，一些企業(yè)為搶占存量市場，加大了向渠道“壓貨”的力度，近一年多來庫存已經成為經銷商、門店最大的心病。同時，尼爾森數據也顯示今年市場銷售量明顯下滑，渠道“扛”不住了，“壓貨式”增長失靈了。

對于品牌方而言，必須拿出實打實的行動為渠道“減壓”，解決終端動銷難題，將更具新鮮度的產品帶給消費者。對此，a2已經有成熟的實踐解決方案。

早在一年前，a2就開始大刀闊斧地解決庫存問題，拿出約5億元人民幣用于支付盤存沖銷和相關處理費用，果斷通過調整財年預估和庫存管理舉措，推動更良性的市場經營。事實證明，這一系列庫存管理行動是卓有成效的，a2渠道庫存達到了目標水平，產品新鮮度在行業(yè)中名列前茅。盡管這在一定程度上影響了公司22上半財年的銷量，但22下半財年銷量明顯上升，以短期業(yè)績承壓換取品牌與渠道合作伙伴長期共贏的增長，也守住了a2作為奶粉企業(yè)，為消費者提供更新鮮效期產品的初心。

財報顯示，a2中國及其他亞洲地區(qū)營收為7.265億新西蘭元，同比增長24.5%，EBITDA為1.451億新西蘭元，增長92.0%。值得一提的是，a2至初?中標嬰幼兒配方奶粉的銷售額為4.376億新西蘭元，增長12.2%。在中國市場，a2在母嬰店和線上平臺的市場占有率均創(chuàng)下新高。

一年來，a2根據市場變化靈活調整策略，重新平衡渠道庫存水平，逐步贏得越來越多合作伙伴認可。同時，a2也針對各個渠道推出多個激活方案，增強渠道動銷能力，實現有質量的增長。如通過“a2?自然力”全國路演，以高品質的活動拉進品牌與消費者的距離，整合原本分散的線下門店共享流量，拉動整個區(qū)域內門店的生意。

由此，a2在多個渠道都實現了進一步的突破。

在線下市場，線下門店數量從2021年6月底的2.28萬家增至2022年6月底的2.65萬家。截止2022年6月底，a2在母嬰店的市場份額從2021年6月底的2.2%上升至3.0%創(chuàng)下新高。財報指出，“a2不僅重視全國渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設，針對下沉市場進行更大的滲透，并在某些高潛力省份制定了加速增長的新策略。”

在線上市場，a2至初?在線上平臺的市值份額從2021年6月底的2.0%上升至2022年6月底的2.5%。尤其在京東和天貓兩大主流電商份額持續(xù)增長，其中天貓同比上升0.4個百分點，京東同比上升1.1個百分點。從a2近兩年的財報來看，“加快線上平臺增長”是中標嬰幼兒配方奶粉的戰(zhàn)略重點。

值得一提的是，曾經受到疫情大規(guī)模沖擊的跨境渠道，逐步回暖。a2 Platinum?英標和其他國家標簽的嬰幼兒配方奶粉(IMF)在跨境電商的銷售額增長53.3%，達到2.558億新西蘭元。除了大環(huán)境的積極因素，a2在跨境業(yè)務上也進行了重新梳理，David Bortolussi強調：“我們仍致力于代購渠道，并加強了公司的直接參與和營銷支持，會有更多的代購支持品牌。”

多渠道并駕齊驅，盡顯a2布局中國市場的“柔”與“彈”，短期快速調整也是為了更好地實施長期發(fā)展戰(zhàn)略。

著眼長期主義

品牌健康指標和市場份額創(chuàng)新高

對于一個長跑型選手來說，夯實基礎研究、做深產品創(chuàng)新，是a2立足A2蛋白質領域的核心競爭壁壘；瞄準用戶心智、提升品牌認知，以品牌驅動品類發(fā)展，則是a2引領整個A2品類做大做強的魄力所在。每一次產品售出，都是一次消費者教育；多個系列產品的相繼誕生，也加速了整個市場的擴容。

財報指出，22下半財年，a2品牌健康指標創(chuàng)下新高，最近的數據（7月22日對比1月22日）顯示，消費者對a2品牌嬰幼兒配方奶粉（中標和英標）總體的自發(fā)認知度從16%上升到21%。其中，中國標簽提示品牌認知度從45%提高到50%，英文標簽提示品牌認知度從27%提高到29%。中標產品的品牌認知度增長更快，也從側面再次印證，a2更新鮮的產品受到更多消費者選擇。

同時，在當前嬰配粉市場激烈的存量競爭中，a2展現出強勢的新客獲取能力和用戶沉淀能力。財報數據顯示，曾試用公司嬰配產品的消費者比例從19%上升到20%，自述最常使用公司嬰配產品的消費者比例從12%上升到13%。

此外值得注意的是，在中國創(chuàng)下新高的市場占有率中，新用戶集中的1、2段位產品，和滲透大童市場的4段產品的增幅明顯更高，這樣的市場占有率增長結構保障了a2持續(xù)增長的潛力。一端抓住母嬰市場的入口，另一端抓住用戶生命周期的延長空間，未來a2還有更多可挖掘的增長點。

看好中國市場長期發(fā)展，a2加速推動新的增長戰(zhàn)略順利落實。

一方面夯實產業(yè)鏈，投入上游產能，從生產端為一罐好奶粉提供堅實保障。報告期內，a2完成對中牧集團馬陶拉乳業(yè)的收購并成功整合，并計劃構建在馬陶拉乳業(yè)的實驗室、混合和罐裝能力，加快a2公司產品投入生產的行動，使a2在中國市場產品供給更加靈活，也具備了更多配方注冊潛力。面對奶粉“新國標”，a2也在積極備戰(zhàn)。

另一方面，持續(xù)加碼“全奶戰(zhàn)略”，除核心產品嬰配粉以外，液態(tài)奶在中國及其他亞洲地區(qū)的銷售額達1110萬新西蘭元，增長34.4%；來自其他營養(yǎng)品的收入也增長了19.7%，至2210萬新西蘭元，多樣化的產品結構滿足全家不同階段的營養(yǎng)所需。從全球市場來看，a2 Milk?Half & Half、好時a2 Milk?、a2 Milk?常溫奶產品、新的a2 Platinum?英標嬰幼兒配方奶粉等多個創(chuàng)新產品在不同地區(qū)上市。

從a2的戰(zhàn)略打法來看，以極致產品力俘獲用戶長期信賴，無論在全球市場還是中國市場，都能找到無可替代的位置；攜手渠道合作伙伴長遠發(fā)展的態(tài)度和行動，也必然會吸引更多支持者一起遠行。

正因如此，在存量博弈、此消彼長的市場競爭中，a2依舊可以用業(yè)績證明：“a2至初?是少數幾個持續(xù)獲得市場份額增長的國際品牌之一”。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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