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導讀：近日，在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，母嬰行業觀察聯合創始人兼副總編王婧、以及論壇嘉賓 Elittle逸樂途CEO曹明充、夢餉集團副總裁巨穎、青蛙王子總經理李周欣、優博蓋諾安產品中心總經理聶俊、i-baby CEO張濤圍繞《聊聊母嬰內卷和突圍》展開深度討論，從渠道內卷、品牌內卷、產品內卷、營銷內卷等方面分享各自的洞察，并就突圍重點、未來增長機會劃重點。以下為論壇精彩干貨：

渠道、品牌、產品、營銷

無不面臨行業內卷

王婧：今天論壇的主題是《聊聊母嬰內卷和突圍》，今年上半年，很多從業者確實對內卷深有感受，那面對內卷怎么找增長，品牌商家如何突圍，現場的嘉賓有奶粉領域，也有洗護領域，作為多年的從業者，大家從各自領域出發，對于“內卷”這一詞的理解又是怎樣的？對于人貨場有沒有一些新思考？首先有請Elittle逸樂途曹總。

曹明充：兒童出行產品復購率比較低，而且直接與出生人口相關，是內卷比較嚴重的賽道。從品牌角度來講，我們品質普惠型的定位讓更多中國消費者和家庭用到了歐標高品質的出行產品，并通過內容營銷，占據了消費者心智。從內容側來說，公司較早提前布局了小紅書內容渠道，同時也比較重視直播、店鋪自播等新興的平臺渠道。另外，我們對于用戶需求的變化相對比較敏感，較早地去推動了這個行業一些細分功能產品的迭代。

巨穎：我們和母嬰的關系有三重，第一，愛庫存作為S2B2C的電商平臺，連接了200萬女性小B，這其中大部分都是寶媽。第二，我們平臺的第二大銷售類目就是母嬰。第三，我們發現大量的品牌商包括有些分銷機構，也在做它的突圍，所以形成了我們平臺跟母嬰行業的第三次交集，我們幫助很多母嬰品牌來解決私域的第二次騰飛，即增長變現。

王婧：近兩年洗護在爆發，青蛙王子作為一個20多年的品牌，對洗護市場今年有沒有什么新的看法和認知？

李周欣：兒童洗護賽道的競爭并沒有那么激烈，這幾年有很多高客單價的外資品牌在國內消費市場發展得比較好，而在100塊錢以下基本上是國產品牌的天下。那么青蛙王子是如何突圍的呢？我們看到了近年來中國洗護行業的生產制造能力已經可以跟世界級去抗衡，同時在我們和專家的溝通中發現，成本較低的產品實際上是很難提供給消費者好的膚感、體驗及功效。另外，兒童洗護行業是受藥監監管的，同時也對國產洗護品牌的發展給予了厚望。綜上，如果我們國產品牌還在相對比較低的價格帶里面互相競爭，那就是所謂的內卷，很難有突破。在我看來，只有提供給消費者更好的產品、功效、品質，才能夠突圍目前內卷的局面。

張濤：我理解的內卷有三方面，渠道和流量的內卷、品牌內卷及產品內卷。首先是渠道和流量的內卷，今年618幾乎沒有什么電商平臺發布業績，實際上各平臺流量是在下滑的，銷售的增長更多是源于轉化率和客單價的提升，包括電商平臺的一些工具也很難有高產出。第二是品牌內卷，在品牌之間的零和游戲中，頭部品牌會產生壟斷效應，受傷的是腰部和中小商家。第三是產品內卷，這兩年產品爆發，整個市場上產品的稀缺性解決了，但帶來的副作用就是同質化，以上就是我看到的行業痛點，至于怎么破解內卷，就是要找到第二增長曲線。

以i-baby為例，高速增長的幾個原因，首先i-baby通過恒溫睡袋這個品類一點突破，并將行業的客單價提升了30%，目前i-baby的睡袋占據天貓細分品類top1，市占率超過12%。另外，我們也將恒溫技術應用到其它的產品品類中，比如i-baby恒溫防曬衣，目前也在天貓兒童防曬衣類目排名第一。我們通過技術加場景，滿足了新生代90后、95后對母嬰細分產品的需求，找到第二增長曲線。

王婧：聶總，從您作為奶粉品牌方的代表，您怎么看待行業內卷和奶粉市場的變化？

聶俊：近兩年因為疫情和出生率的問題，內卷更加嚴重，未來優博如何發展？第一，優博這個品牌做起來，是要靠行業、靠零售商、靠經銷商，大家一起發展。我們所有的改革從2018年就開始，面對現在的內卷，優博其實已經做好了準備，2021年我們又把優博最重要的三個品牌做了升級。第二，關于產品的品質化，圣元2013年開始在法國建廠，目的在于拿到全球最好的乳清粉資源。圣元優博21年來深耕研究母乳，產品也根據中國母乳的結構做成仿真配方，讓嬰幼兒奶粉離母乳更近一點。所以面對內卷，我們在產品、渠道等方面做好了充足的準備。

王婧：對于優博品牌來說，接下來一段時間你們的側重點是什么？在產品、渠道都是如何布局的？

聶俊：從產品角度來講，受注冊制的影響，目前來看不會有太大的變化。目前我們要做的就是與合作伙伴一起正常的發展，獲得正常的利潤保障。

多年來我們在行業內做保姆式的服務，我們會繼續秉持優博過去做的服務，同時通過新的機制的改變，跟經銷商一起共建團隊，一起服務新的消費者。蓋諾安上半年增長超過20%，部分重點城市增長率超過200%、300%。所以，我們會繼續擁抱渠道。

突圍內卷

新機會點劃重點

張濤：現在國貨品牌在崛起，國貨奶粉品牌也開始變強，請問聶總，從品牌的角度來看，奶粉和零食品類突圍的方法有哪些？? ??

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聶俊：從奶粉的突圍來講，產品的品質絕對是最重要的，一定要在產品品質上下功夫，要拿到全球最好的資源，去服務中國的寶寶。同時這兩年國貨品牌越來越受到消費者關注，優博依然會用品質堅守國貨奶粉的未來，為消費者提供更高品質的國貨奶粉。

張濤：我們知道服裝品類在愛庫存賣的比較好，那么在母嬰行業童裝、童鞋、玩具等這樣的商家，如何利用愛庫存平臺更好的提升業績？

巨穎：我們有三種解決方案，第一種針對有一定品牌效能的知名品牌，我們會在平臺上給予最佳級資源位置推薦，增加曝光度。舉個例子，我們6月份創造過一個線下知名服裝品牌，48小時銷售額960萬的超好業績。如果品牌有一定知名度，希望可以快速觸達、快速動銷，我們的爆發力模型是非常有可實現性的。

第二種因為愛庫存是屬于S2B2C相結合的銷售模型，所以小B在其中所起到的口碑傳播效力與它個人的背書效力是非常強悍的。一些新興品牌，如果你的功能、功效、產品力非常強悍，可以進入到我們的平臺，通過大量的素材和事先的信息傳遞，讓小B做商品種草，可以實現新品牌的快速觸達。

第三種解決方案，也是我們的一個案例，一個線下知名品牌，它大概有900多個私域流量群，這些群由他們聘請的90個線上兼職店主做經營。通過我們幫助它們嫁接SaaS工具，在平臺上精心挑選了跟他們互補的商品，在第二個月，我們幫它創造了近180萬的新增營業額。所以，愛庫存可以幫助品牌方將私域流量沉淀下來的粉絲，通過更多的商品供應鏈的嫁接，實現更多的變現，把粉絲盤活，形成第二增長曲線。

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王婧：我們今天很想多聊聊突圍，比如說對于出行賽道，對于洗護賽道，行業未來確定性的趨勢是什么樣？企業內部能做的確定性的事情又是什么？有請曹總回答一下。? ??

曹明充：確定性的趨勢可以從人貨場層面來看，從人的層面來看，過去在嬰兒出行領域，主要聚焦的大部分是一線的用戶，但我們通過后臺數據發現二線及二線以下的市場增長率在加速，逸樂途對二線以下的下沉市場也較早做了布局，并享受到了品質升級和顏值升級的紅利。另外，隨著品牌營銷內容的泛濫化，消費者對品牌對產品的選擇更加理性了。

此外，天貓發布的嬰兒出行趨勢呈現的特點為出行更早、更遠、更頻繁。更遠得益于現在的高鐵等交通工具普及，更頻繁像二線及以下城市，現在在進行廣范圍的城市化建設，比如四線城市，基本每隔兩三公里就會有一個比較大的公園，而在公園場景下會誕生一些新的需求。與此同時，中童、大童將成母嬰新人口紅利，從貨品的趨勢來看，這也會帶來遛娃輕便推車、安全座椅、平衡車等一些大件出行產品的增量機會。

在場的層面來看，以抖音直播為例，過去抖音直播、商家自播成交的都是決策周期比較短，較低客單價的產品。但是隨著算法的精準度提升，品牌在各個平臺內容投放的加重，以及用戶對品牌認知度的提升，抖音直播嬰兒出行產品的成交額也在提升。另外，關于一些達人直播，像薇婭、李佳琦過去可能更喜歡去推薦一些客單價比較低的產品，但近年來看，薇婭、李佳琦等頭部主播也越來越偏好大件類產品，而且成交額也在增長。

王婧：好，謝謝曹總。那青蛙王子的李總，您最想給大家表達的東西或者基于企業可以做的確定性的事情是？

李周欣：對于個人護理用品的發展我還是非常看好的，不管是媽媽、孕婦，還是嬰兒、兒童，他們的皮膚、口腔還是處在比較脆弱的狀態。原來的老觀念是少用這些護膚品或者口腔的一些用品，但是如果你用對了產品，然后保持良好的習慣，等你長大后，不管皮膚還是口腔都是有很大幫助的，特別是口腔管理，如果小時候你的口腔沒有管好，長大以后你的牙齒后續治療是很痛苦的。

所以，從需求端的角度來說，可以看到孕嬰童市場發展前景很好，但品牌方還是要修煉好內功，將產品做到更符合消費者的需求，做到品質的穩定，謝謝。

王婧：謝謝李總。今天我們聊了內卷、聊了突圍，最后我特別想送給大家一句話，真正的強者既過得了豐年，也守得了荒年，謝謝大家，再次謝謝各位嘉賓。

文章來源：母嬰行業觀察

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