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導讀：我們知道，在當下這樣一個新媒體傳播環境下品牌想要打造出出圈的營銷已經很難，而相比于傳統產品營銷，好的公益營銷更是難上加難，公益營銷所傳達的人性善念，是靜水流深又潛滋暗長的。這其中，就涉及到兩個關鍵問題，一是如何從社會洞察入手找到恰如其分的切入點，引發消費者共鳴；二是通過怎樣的平臺和渠道去觸達更多人，并影響更多人。

作者/冉然

近日，騰訊“我是創益人”2020公益廣告大賽的獲獎作品在朋友圈廣告推送中亮相，我們發現，作為母嬰行業知名品牌，美贊臣的公益作品可謂是既走心又創新，基于社會問題的藝術化表達，用創意撬動公益影響力的擴大。

其實早在六一兒童節，美贊臣的暖心微電影《弟弟》就給我們留下了深刻印象，此次獲獎的公益短片《半票》沿襲之前的暖心畫風，憑借在公益性、創意洞察與策略、用戶體驗流程、社會影響力等多個維度的優異表現，獲得評委們的一致認可，摘得騰訊 “我是創益人”2020公益廣告大賽品牌組銅獎，并獲得騰訊核心流量廣告平臺的傳播加持，與億萬觀眾見面，喚起全社會對生命早期營養健康的關注，進一步詮釋“用科技點亮公益，用傳播觸動人心”的理念。

從情感共鳴到情緒共振

兩摞“半票”的故事真實又走心

時代在變，公益的表達方式也在變，太多的公益傳播證明，嚴肅沉重的敘事風格和刻意煽情的情節套路已然失效，只有占領用戶心智，直擊內心引發共鳴，才能帶來1+1>2的效果。今年“六一”兒童節，美贊臣就曾通過公益微電影《弟弟》將“生命早期1000天”的營養健康話題推至臺前，引起了大眾對于部分欠發達地區兒童發育遲緩問題的關注與思考。

如今，作為《弟弟》的“續篇”，《半票》在故事情節和影片風格上都延續之前，在無聲無息中穿透人心。如果說第一部是直面兩個孩子身體素質上的差異，《半票》則更聚焦在“弟弟”身上，懷著“長高”的執念，小主人公進行著一次又一次可愛又天真的嘗試，那兩摞被當作鞋墊的“半票”，更是寄托了他對長高的憧憬。

細想一下，“長高”也曾是大多數孩子都有過的執念。如今，站在觀眾的視角，在感同身受、點贊叫好之余，我們更希望影片中的“他”能早早獲得足夠的營養和更科學的養育。沒有過多著墨于哀嘆，也不過度渲染苦情，而是通過一個孩子的視角，讓觀眾與小主人公的境遇建立情感共鳴，引發大眾深思，呼吁社會關注生命早期營養健康問題。

歸根結底，公益營銷只是入口，而商業向善才是最終的出口。當大多數品牌還在思考如何在故事情節中植入品牌信息之時，美贊臣已經站在更高維度思考如何用創意聚集更多善意，用科技撬動更大影響力，讓公益人人可及。

正是基于此，《半票》一舉奪得騰訊“我是創益人”2020公益廣告大賽銅獎，美贊臣也因此被賦予了更多元層次的流量聚焦。不同于其他單純比拼公益廣告創意的同類比賽，騰訊“我是創益人”旨在用科技重構創意，擴大傳播，凝聚全社會的向善力。如今看來，美贊臣微電影的初心立意與騰訊“秉承科技向善”的愿景使命相契合，讓公益變成社交網絡中無處不在的指尖行動已然成為雙方共同的期盼。

科技賦能公益

讓“關愛至初”喚起更大社會關注

微電影《半票》的故事反映的是部分地區母嬰健康與營養困境的縮影。盡管我國母嬰營養條件不斷改善，但個別地區因條件限制及教育滯后帶來的不當孕期和哺乳期行為，導致嬰幼兒發育遲緩的現象依然存在。

根據聯合國糧食及農業組織《2018年世界糧食安全和營養狀況》調查顯示，直至2017年，全球仍有近1.51億5歲以下兒童因營養不良而身材矮小。來自全國婦聯、國家衛計委婦幼健康服務司的調查顯示，部分地區兒童體重偏低、發育遲緩的患病率是城市兒童的6—8倍，且大部分發育遲緩發生在從孕期到出生的生命早期1000天當中。

為切實解決這些地區孕婦和新生兒的營養問題，承載著“給孩子帶來一生最好的開始”使命，美贊臣攜手中國兒童少年基金會于2018年年底發起“關愛至初”生命早期1000天營養改善公益項目，希望通過免費發放孕婦營養包、科學專業的營養教育與培訓，以及為重點孕婦提供營養檢測和營養咨詢等方式，幫助解決項目地孕婦及嬰幼兒營養缺乏問題，降低兒童發育遲緩率，助力阻斷幫扶地區營養不良的代際傳遞。截至目前，“關愛至初”公益計劃已覆蓋全國15個幫扶縣，有5600多位孕婦以及1700多個健康新生兒成為項目的獲益者，同時項目也培訓了1000余名基層醫務人員，將直接幫扶與間接賦能有效推進。

值得關注的是，美贊臣的“關愛至初”公益計劃一直注重發揮數字科技和移動互聯的力量，助推公益活動的創新與增效。例如，通過搭建“關愛至初”公益計劃微信公眾號和小程序，不僅實現了更通暢的受助人群觸達，保證了項目地醫防人員和孕產婦的有效鏈接，還通過線上教育的方式，讓更多項目外的孕產婦受益。尤其是在疫情期間，線上平臺進一步確保了項目的順利開展和常規服務，并為幫扶地區的孕產婦提供了免費的線上公益問診和防疫指南等增值服務。

最后，回歸到此次獲獎的微電影《半票》，其實也是社交和科技力量結合的一次成功的嘗試，美贊臣通過借助騰訊社交平臺的力量不僅實現了破圈傳播，讓《半票》為“關愛至初”公益計劃帶來更強的社會關注，同時，使“生命早期營養健康”成為當下的社會熱點，為公益事業積蓄更強大的社會能量。

說到底，公益營銷就是一場潤物細無聲的“攻心計”，美贊臣借助微電影打動人心的細膩力量撬動大眾視線，同時通過“關愛至初”切實地將公益理念落到實處，喚起社會對母嬰營養困境的關注和行動，達成了真正意義上的公益閉環，也無疑讓美贊臣品牌的聲量與流量達到更具社會效益的持續增長，破圈突圍行業營銷混戰，彰顯百年企業的責任與擔當。

文章來源：母嬰行業觀察

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