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導(dǎo)讀：后流量時(shí)代，短視頻作為新生血液的注入，使得內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生更多的商業(yè)場(chǎng)景和紅利，我們能深刻感知到大變革時(shí)代的來臨，與此同時(shí)，用戶消費(fèi)習(xí)慣變化、年輕家庭育兒觀念消費(fèi)升級(jí)，母嬰行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在近期櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，巨量引擎營(yíng)銷策略高級(jí)總監(jiān)郭楊從產(chǎn)業(yè)、人群和營(yíng)銷三個(gè)方面就母嬰行業(yè)新變化展開了干貨分享。

作者：新母嬰店

1. 看產(chǎn)業(yè)：母嬰行業(yè)概況

近幾年來新生兒的增速持續(xù)放緩，相比于2018年，2019年新生兒出生率下降了0.46‰ ，新增出生人口1465萬，但把這個(gè)趨勢(shì)拉到未來5年一個(gè)周期來看的話，5~9歲中童規(guī)模將不斷的增加，0-4歲的人口持續(xù)降低，隨著每一代新生父母的出現(xiàn)，無論在育兒行為還是消費(fèi)行為上都會(huì)發(fā)生一些變化。

當(dāng)前母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年達(dá)到了3.54萬億，同比增長(zhǎng)11%，而預(yù)計(jì)2020年的時(shí)候，母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模是3.91萬億，同比增長(zhǎng)10%，人群需求更新會(huì)激發(fā)更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自2016年Q1以來，母嬰線上銷售額增幅從5%一路上升至18年Q4的28% 。得益于線上場(chǎng)景日臻豐富，全渠道融合需求顯現(xiàn)，除了綜合電商以外，內(nèi)容電商、社交電商以及品牌自建電商等各類新場(chǎng)景，逐漸被用戶認(rèn)可、使用。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司2020年?duì)I銷投入重點(diǎn)，而緊隨其后的是KOL推廣，占比55.27%，超過第三位近2成。特殊時(shí)期之后，62%的母嬰企業(yè)表示會(huì)考慮增加更多社交或內(nèi)容，如短視頻的比例，同時(shí)47.43%也會(huì)考慮增加更多直播等網(wǎng)紅、KOL比例，43.81%的B端客戶會(huì)考慮增加硬廣投放比例。從廣告主營(yíng)銷投入重點(diǎn)的分布以及廣告主投放的策略中不難發(fā)現(xiàn)，在未來短視頻直播搭配KOL合力營(yíng)銷，會(huì)受到越來越多廣告主的青睞。

從母嬰9大細(xì)分類目線上發(fā)展來看，童裝童鞋的規(guī)模是最大的，在2019年的銷售額有531.8億元，同比增長(zhǎng)了25.18%；玩具/益智則增速最快，同比增長(zhǎng)達(dá)27.51%。各品類規(guī)模與增速分化，品質(zhì)、精細(xì)與潮流是趨勢(shì)。

在抖音和頭條平臺(tái)中，短視頻與資訊內(nèi)容的趨勢(shì)，尤其是用戶主動(dòng)搜索的行為，往往可以客觀反映出當(dāng)下母嬰群體的一些現(xiàn)實(shí)需求的變化。通過在抖音和頭條的母嬰類視頻搜索量，可以看到童裝持續(xù)高居母嬰類的第三名，這和整個(gè)母嬰行業(yè)大盤的趨勢(shì)也非常吻合，表明了在抖音和頭條平臺(tái)中，有大量對(duì)童裝有需求和對(duì)童裝高關(guān)注的母嬰用戶群體。

此外，在玩具細(xì)分品類上，解鎖類、迷宮類、魔方類等益智玩具的增速相對(duì)較高。在抖音平臺(tái)中，根據(jù)母嬰用戶的行為數(shù)據(jù)可以看到，兒童玩具相關(guān)的視頻播放量始終在一個(gè)很高的位置，對(duì)比以往的數(shù)據(jù)，兒童玩具相關(guān)的視頻，在抖音的播放量點(diǎn)贊量從2019年Q4的第三位攀升到2020 Q1的榜首，充分說明在抖音平臺(tái)里有大量對(duì)兒童玩具，特別是益智玩具感興趣的母嬰群體。

從用戶內(nèi)容和視頻的主動(dòng)搜索行為中可以窺見到，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)輔零食品類的興趣。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，在2020Q1“營(yíng)養(yǎng)輔食”在抖音和頭條平臺(tái)的關(guān)注度陡增，從2019年Q4在抖音和頭條平臺(tái)各居TOP3和TOP4，到2020Q1高居TOP1和TOP2，這和市場(chǎng)的整體走向是一致的。目前來看，嬰幼兒食品整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為16.85%，預(yù)計(jì)未來嬰幼兒食品還將大幅增長(zhǎng)。

聚焦在紙尿褲領(lǐng)域，高端紙尿褲加速滲透市場(chǎng)，特別是主打透氣輕薄型的越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，數(shù)據(jù)顯示，用戶在不同階段對(duì)紙尿褲都會(huì)有較高的關(guān)注和興趣，在孕期和母嬰階段均排在TOP3。同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，帶幼兒園關(guān)鍵詞的播放量在孕期穩(wěn)坐TOP1，原因在于，孕期時(shí)寶寶雖然還在媽媽肚子里，但是初為父母的母嬰用戶的情感開始外溢，對(duì)于萌娃是難以抵抗的。

2. 讀人群：母嬰人群分析

1、母嬰人群結(jié)構(gòu)多元化

在巨量引擎中有超過6000萬的非常精準(zhǔn)的母嬰群體，她們呈現(xiàn)出一個(gè)結(jié)構(gòu)多元化的特點(diǎn)，主要包含都市職場(chǎng)辣媽、小城辣媽、全職辣媽和研究派這四大類人群。其中，都市職場(chǎng)辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的24%；小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的 20%；全職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，占總體母嬰人群的35%。而高學(xué)歷媽媽比例越來越高，其中學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的人群占據(jù)母嬰人群的40%。

此外，這次調(diào)研中，還存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象，男性用戶中有53%的用戶會(huì)深入伴娃一線，這表明，現(xiàn)在有越來越多的奶爸加入到深度地、高質(zhì)量地陪伴、養(yǎng)育孩子的環(huán)節(jié)中。

2、孕產(chǎn)期注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，體重控制躋身懷孕期關(guān)注點(diǎn)TOP3

經(jīng)常會(huì)有人問，在抖音做什么樣的內(nèi)容可以吸引到母嬰的目標(biāo)消費(fèi)者？她們到底關(guān)注什么呢？今天就通過巨量引擎的一些大數(shù)據(jù)為大家揭開這層面紗。

在孕產(chǎn)不同時(shí)期和育兒不同階段，母嬰人群的關(guān)注重點(diǎn)呈現(xiàn)差異。數(shù)據(jù)顯示，在備孕期，抖音上的母嬰人群最關(guān)注的 Top3分別是葉酸、孕前體檢、備孕營(yíng)養(yǎng)。這也與現(xiàn)在人群的焦慮有關(guān)，大家都在談優(yōu)生，希望能夠把母體調(diào)養(yǎng)好，因此會(huì)比較關(guān)注葉酸的補(bǔ)充周期和補(bǔ)充量，也會(huì)通過孕期體檢和均衡營(yíng)養(yǎng)來調(diào)理母體等，為寶寶提供更好的生活環(huán)境。

在懷孕期，年輕父母在迎接新生兒到來時(shí)會(huì)比較焦慮，對(duì)于寶寶健康和母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充會(huì)格外關(guān)注，同時(shí)待產(chǎn)、生產(chǎn)的相關(guān)信息也成了準(zhǔn)父母第二關(guān)注的內(nèi)容，此外，愛美、注重健康的媽媽們也重點(diǎn)關(guān)注體重控制和孕期用藥的資訊。簡(jiǎn)而言之，在備孕和懷孕期間，營(yíng)養(yǎng)、待產(chǎn)、生產(chǎn)、愛美，注重健康，成為了這兩個(gè)時(shí)期特別重要的關(guān)鍵詞。

3、從嬰兒到幼兒階段，關(guān)注點(diǎn)從發(fā)育、營(yíng)養(yǎng)向早教、親子轉(zhuǎn)移

寶寶出生后，準(zhǔn)父母變成了新生兒父母，他們的關(guān)注點(diǎn)慢慢的從媽媽身上開始轉(zhuǎn)移到寶寶身上。這時(shí)候就會(huì)有四大怕，一怕孩子智力發(fā)育有問題，二怕孩子長(zhǎng)不好，三怕孩子生病，四怕沒有母乳。通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音母嬰人群0-1歲的關(guān)注點(diǎn)中寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的焦慮是排在第一位的，其次是營(yíng)養(yǎng)輔食的添加、疾病護(hù)理、母乳喂養(yǎng)，這些也跟新生兒父母的四大怕密切相關(guān)。

到了幼兒階段，之前的新生兒父母已經(jīng)有了不少的經(jīng)驗(yàn)，就不會(huì)再過分害怕一些感冒發(fā)燒的常見病，而是開始關(guān)注如何高質(zhì)量陪伴孩子，以及如何讓孩子贏在起跑線，所以早教啟蒙成為了第一關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在抖音母嬰人群1~3歲的關(guān)注點(diǎn)來看，早教啟蒙是大家最為關(guān)注的方向。其次親子互動(dòng)游戲和寶寶專注力訓(xùn)練也都被提升了議程，不變的依舊是關(guān)注孩子的生長(zhǎng)發(fā)育和營(yíng)養(yǎng)膳食，這和實(shí)際情況也是非常相符的。一般情況下，寶寶6個(gè)月開始添加輔食后，家長(zhǎng)們會(huì)開始考慮豐富寶寶飲食，讓他們不挑食，長(zhǎng)得更好。

4、經(jīng)驗(yàn)分享轉(zhuǎn)入線上社群，短視頻成母嬰人群最愛??

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)代父母在獲取養(yǎng)兒育兒經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容的渠道發(fā)生了一個(gè)巨大變化，上一代的媽媽們會(huì)聽從老一輩的經(jīng)驗(yàn)，前幾年父母會(huì)通過媽媽群、微信群、垂直社區(qū)來獲取一些知識(shí)。但是這幾年，短視頻已經(jīng)成為了母嬰人群獲取知識(shí)的主要渠道，占比達(dá)到42%，和微信、微博不相上下，而且已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了母嬰社區(qū)。對(duì)于80后、90后母嬰群體而言，線上信息媒介平臺(tái)在信息展現(xiàn)的生動(dòng)性和分享觸達(dá)的直接性更勝一籌，他們更喜歡通過短視頻平臺(tái)來獲取更多的知識(shí)。

5、相信權(quán)威和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了大眾共同生活體驗(yàn)的分享，極大的拉近了人與人之間的心理距離。現(xiàn)在很多素人們會(huì)通過短視頻直播進(jìn)行一些非常真實(shí)且真誠(chéng)的育兒分享，讓他們能夠深入到寶爸寶媽的內(nèi)心，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)驗(yàn)素人的內(nèi)容分享對(duì)寶媽寶爸的影響力甚至高于專業(yè)機(jī)構(gòu)，52%的人表示育兒過程中最容易受到經(jīng)驗(yàn)素人的內(nèi)容影響。

另外，兒科專家對(duì)寶爸寶媽的影響力是最深的，高達(dá)84%。這是因?yàn)楦改冈谟齼哼^程中會(huì)遇到一些真實(shí)的焦慮，不知道該如何去緩解，特別是在一些生長(zhǎng)發(fā)育、教育啟蒙、兒童健康這類知識(shí)壁壘較高的領(lǐng)域，他們并不知道如何進(jìn)行辨別，因此，兒科專家就成為了他們最信任的人。

3. 解營(yíng)銷：母嬰營(yíng)銷解碼

1、解碼母嬰營(yíng)銷三大痛點(diǎn)

整個(gè)母嬰行業(yè)營(yíng)銷中會(huì)有三大痛點(diǎn)：第一個(gè)是人群中的新客機(jī)遇。因?yàn)樾驴蛯?duì)品牌的重要性已經(jīng)不言而喻，在注意力低下，今天的母嬰群體又存在著生命周期短的一個(gè)先天性的不足，所以如何不斷的獲取新客的注意力，讓新生兒父母變成自己的用戶，成為了一個(gè)不可回避的課題，也是廣大的廣告主非常關(guān)注的一個(gè)課題。

第二是場(chǎng)景中的用戶信任建立。相對(duì)其他用戶來說，母嬰群體消費(fèi)行為更加“走心”，更加注重品牌與品質(zhì)和安全。她的決策周期更長(zhǎng)，決策成本也更高，如何依賴多種有效的場(chǎng)景，不斷地跟消費(fèi)者建立連接，得到用戶的認(rèn)可，是品牌新客搶奪的勝負(fù)手。

最后是渠道下的生意突圍。現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)粗放，品牌在開展業(yè)務(wù)拉新時(shí)也面臨線下渠道拓新難且壁壘高的問題，與此同時(shí)，線上渠道的興起為業(yè)務(wù)突圍提供了新的機(jī)會(huì)，短視頻、直播和電商的配合，成為品牌新的營(yíng)銷抓手。

2、精準(zhǔn)、種草與流量最受廣告主關(guān)注，短視頻脫穎而出

對(duì)于投放平臺(tái)的選擇，平臺(tái)能力是否匹配其營(yíng)銷目標(biāo)是主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。通過B端調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“精準(zhǔn)投放能力”、“品牌宣傳”、“平臺(tái)流量大小”是廣告主最為看重的三大能力，這也和上面提到的行業(yè)營(yíng)銷三大痛點(diǎn)是非常吻合的，可以看出，精準(zhǔn)、種草、流量也是廣告主的主要營(yíng)銷目標(biāo)，而未來，短視頻也會(huì)是廣告主最希望合作的平臺(tái)。

3、巨量Care+ 開啟母嬰智“育”時(shí)代

基于廣告主的選擇趨勢(shì)以及洞察的行業(yè)痛點(diǎn)，我們準(zhǔn)備了巨量引擎母嬰行業(yè)的營(yíng)銷方式——Care＋，這個(gè)營(yíng)銷模型將會(huì)從人群滲透力，場(chǎng)景構(gòu)建力、生意驅(qū)動(dòng)力三大力共同作用于品牌，幫助品牌發(fā)現(xiàn)用戶、陪伴用戶、讓品牌成為他們心中的人，從而獲得到認(rèn)可，一直到引導(dǎo)用戶的全周期。

從人群滲透力層面來講，我們會(huì)通過一些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的標(biāo)簽處理能力，幫助品牌主找到真正的品牌主需要影響的人，同時(shí)會(huì)通過私域希望將一些目標(biāo)人群變成粉絲人群，然后通過私域的一些運(yùn)營(yíng)的方式和他們溝通，保持活躍度，為品牌呈現(xiàn)更多的人群資產(chǎn)，帶來更多更新的新的消費(fèi)人群和復(fù)購(gòu)。

在場(chǎng)景構(gòu)建力上，我們會(huì)通過內(nèi)容場(chǎng)景打造，深度解讀品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)，放大產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，加深品牌符號(hào)的記憶。例如我們可以通過搜索場(chǎng)景，第一時(shí)間識(shí)別并且去攔截用戶的需求，還可以通過挑戰(zhàn)賽構(gòu)建的互動(dòng)場(chǎng)景，將品牌內(nèi)容通過UGC加達(dá)人的創(chuàng)作方式，在平臺(tái)上不斷地進(jìn)行發(fā)酵。另外，我們還會(huì)有一些垂類生態(tài)內(nèi)容，通過精品化和創(chuàng)新性的內(nèi)容很好地將品牌調(diào)性和品牌商業(yè)化的訴求點(diǎn)相互融合，進(jìn)行品牌偏好的一些打造。

最后回歸到生意驅(qū)動(dòng)力，如何通過渠道打造實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，這也是現(xiàn)在大部分客戶最為關(guān)心的問題和內(nèi)容。基于短視頻的短鏈經(jīng)濟(jì)，可以打通前后端的鏈路，進(jìn)行全路鏈路的打造，可以很好的幫助品牌進(jìn)行提效增速，提升品牌力，打造渠道力；對(duì)于老品牌而言，也可以通過自有優(yōu)勢(shì)來構(gòu)建新的增量場(chǎng)，對(duì)于新品牌而言，這可能也是一個(gè)增加流量和曝光的好機(jī)會(huì)。

*以上內(nèi)容整理自巨量引擎營(yíng)銷策略高級(jí)總監(jiān)郭楊在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上的分享

文章來源：母嬰行業(yè)觀察

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