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導(dǎo)讀：當(dāng)下母嬰行業(yè)人貨場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)方式等都在變革，如何守住存量，發(fā)掘增量，把握變量成為關(guān)鍵。在由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“看見(jiàn)·年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人&副總編輯王婧作為論壇主持人，對(duì)話圣元國(guó)際集團(tuán)優(yōu)博公司總經(jīng)理?xiàng)畲貉?、登康集團(tuán)董事長(zhǎng)羅能才、大V店創(chuàng)始人吳方華、易觀副總裁李智、奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚、北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司副總裁司德，從品牌、渠道、內(nèi)容等多角度全面剖析，以下為精彩干貨：

深耕高端奶粉謀增長(zhǎng)

渠道布局全力突圍

王婧：今天的論壇主題“存量 增量 變量”，相信也是大家日思夜想的東西，從圣元楊總開(kāi)始，怎么理解今天的主題？大家都講2019年奶粉行業(yè)難，2019年圣元難嗎？

圣元國(guó)際集團(tuán)優(yōu)博公司總經(jīng)理 楊春燕

楊春艷：對(duì)于“存量增量和變量”，我覺(jué)得最大的變量和增量都在于我們自己。2019年可以說(shuō)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但是對(duì)于未來(lái)信心滿滿。

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王婧：現(xiàn)在高端化、細(xì)分品類(lèi)在崛起，此外行業(yè)增長(zhǎng)放緩、出生率下降，在這樣的趨勢(shì)和背景下，圣元的產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略有哪些調(diào)整？你們的重點(diǎn)在什么地方？

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楊春艷：2020年圣元的主策略叫“效率戰(zhàn)”，這也是我們2020年的核心關(guān)鍵詞?；仡?019年有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以跟大家分享：

第一，從產(chǎn)品布局上來(lái)說(shuō)，2019年圣元超高端奶粉實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)，優(yōu)博全面做高端化，這將是我們矢志不渝的一個(gè)方向。

第二、現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入凜冬的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，大品牌集中度已經(jīng)非常高，行業(yè)的分水嶺已經(jīng)非常明顯，第一、第二、第三陣營(yíng)的分化也已經(jīng)非常清晰了。在這樣的大背景下，優(yōu)博的渠道布局應(yīng)該全面聚焦，全力往上突圍。

第三，要想抓住變量贏得增量，我們要有豐富的產(chǎn)品準(zhǔn)備、供應(yīng)鏈布局以及團(tuán)隊(duì)能力的匹配。

第四，在這樣艱難的時(shí)刻，恰恰是做事的人能夠出來(lái)的最好機(jī)會(huì)，這個(gè)階段真正考驗(yàn)的其實(shí)是效率，是人心。

商品規(guī)劃、加碼服務(wù)、跨界合作

拓寬母嬰零售新增量

王婧：在2019母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告中，通過(guò)調(diào)研了100多家門(mén)店，得到的反饋有超過(guò)50%的門(mén)店是在保守?cái)U(kuò)張，超過(guò)60%的門(mén)店利潤(rùn)在下滑或持平，羅總怎么看這個(gè)數(shù)據(jù)？

登康集團(tuán)董事長(zhǎng) 羅能才

羅能才：個(gè)人感覺(jué)還好，登康2019年增長(zhǎng)了30%多，是來(lái)自開(kāi)新店的增長(zhǎng)，老店基本上是持平。所以我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

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王婧：您說(shuō)登康增長(zhǎng)了30%，未來(lái)的增量主要來(lái)源于哪些地方呢？

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羅能才：存量肯定是在減少，但是在一個(gè)地區(qū)你的市場(chǎng)占有率能不能由35%變成50%？這是要思考的。未來(lái)的增量在于：一做更多商品的規(guī)劃；二、加碼服務(wù)，提升服務(wù)占比；三、開(kāi)展更多的跨界合作。

深挖存量用戶價(jià)值

重視線下渠道獲客效率

大V店創(chuàng)始人 吳方華

吳方華：大V店以做繪本親子閱讀為基礎(chǔ)，聚集了兩千萬(wàn)的媽媽?zhuān)F(xiàn)在也會(huì)推薦一些好的商品和課程給媽媽們。2019年做了線下嘗試，在全國(guó)開(kāi)設(shè)小區(qū)繪本館。對(duì)于今天這個(gè)主題，我覺(jué)得商業(yè)本質(zhì)是不變的，你這個(gè)公司到底給用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，這個(gè)東西是一直不變的，變的可能是渠道方式、宣傳方式或者其他。

王婧：目前電商獲客成本不斷攀升，大V店以社群為依托服務(wù)媽媽人群，面臨的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)的困境在哪里？

吳方華：2019年大V店做的事情更符合商業(yè)的邏輯，從最初追求數(shù)字一年要做20億元、50億元，一年虧1~2億元到現(xiàn)在賺幾千萬(wàn)。先說(shuō)存量，你原有的用戶有很大的挖掘空間，獲取新客新渠道的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于激活已有用戶的成本。我們以前是賣(mài)商品為主，大V店1000萬(wàn)用戶，一年商品營(yíng)收在20~30億元，去年開(kāi)始做在線課程的推薦，從七月份開(kāi)始到年底，課程賣(mài)了3~4個(gè)億元，從毛利上來(lái)講課程會(huì)比商品高很多，可見(jiàn)現(xiàn)有的用戶還有很大的增量空間待開(kāi)發(fā)。其次關(guān)于增量，除了增加新的的商品品類(lèi)，還有開(kāi)拓新的獲客渠道，大V店已經(jīng)開(kāi)始在走線下，開(kāi)了6000個(gè)社區(qū)的繪本館，目前這里面完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，2020年預(yù)計(jì)開(kāi)1萬(wàn)個(gè)或更多。

挖掘母嬰增量

拓展商品品類(lèi)，延長(zhǎng)用戶生命周期

王婧：基于今天的主題，從數(shù)據(jù)的角度，易觀李總給大家分享一下。

易觀副總裁 李智

李智：用公式來(lái)講母嬰行業(yè)的存量=新生兒的數(shù)量x生命周期x固定的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。那變量在哪？用戶生命周期真的只有3~5年嗎？如果聚焦到寶寶上，它是一個(gè)個(gè)體消費(fèi)，而放在媽媽這個(gè)事情上，它是一個(gè)家庭消費(fèi)，如果我們從寶寶消費(fèi)拓展到家庭消費(fèi)，就能把生命周期延長(zhǎng)，也許就不止3~5年，這是變量里面的一個(gè)增量市場(chǎng)。

第二個(gè)增量可以從公式里面固定的母嬰產(chǎn)品的和服務(wù)來(lái)看，首先產(chǎn)品可能是固定的，但是服務(wù)的比重會(huì)加大，像醫(yī)療、教育、保險(xiǎn)等服務(wù)品類(lèi)在母嬰行業(yè)的占比有很大的提升空間；第二個(gè)是與品牌相關(guān)的，像今天的國(guó)產(chǎn)國(guó)潮品牌有很大的增量空間。

王婧：從易觀洞察的數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕的父母在育兒行為和消費(fèi)行為上有哪些改變，品牌和渠道如何更好的服務(wù)他們？

李智：從數(shù)據(jù)上來(lái)看，有11%的父母屬于自主研究型，他們?cè)敢馊ャ@研很多東西；有40%以上的父母是屬于跟隨型，懂得知識(shí)的重要性，但希望能夠得到一站式的解決方案；其他是還沒(méi)有進(jìn)入到科學(xué)育兒體系里來(lái)的。如何更好的服務(wù)他們？母嬰企業(yè)可以考慮這樣一個(gè)路徑，首先做好產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品為王，然后是延伸到平臺(tái)。當(dāng)你把產(chǎn)品單點(diǎn)打通之后用戶開(kāi)始聚攏，然后基于用戶提供一站式的解決方案，這時(shí)從產(chǎn)品到平臺(tái)，慢慢去形成大家庭消費(fèi)的生態(tài)。

洞察年輕用戶變化

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力母嬰品牌新破局

王婧：從奇育記做內(nèi)容、做營(yíng)銷(xiāo)的這幾年來(lái)看，洞察到的用戶的變化以及行業(yè)的變化有哪些？

奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO 魏曉媚

魏曉媚：奇育記深耕母嬰短視頻領(lǐng)域，可以算是引領(lǐng)和見(jiàn)證了整個(gè)母嬰短視頻的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，我們看到用戶的變化，第一、用戶選擇觀看短視頻的平臺(tái)發(fā)生改變，最開(kāi)始的分發(fā)平臺(tái)是長(zhǎng)視頻的短視頻頻道以及垂直的頻道，到后來(lái)是短視頻平臺(tái)?，F(xiàn)在整個(gè)抖音的日活到了4億，其中貼了母嬰標(biāo)簽的人群占50%，這說(shuō)明看短視頻或母嬰短視頻的用戶在平臺(tái)的選擇上發(fā)生了變化。第二、人群年齡發(fā)生變化，今年奇育記聯(lián)合眾多品牌做了母嬰行業(yè)在抖音上的首個(gè)行業(yè)活動(dòng)，其實(shí)在外部幫助品牌去拓展流量。除了抖音，B站是一個(gè)新的增量平臺(tái)，B站發(fā)展了十年，用戶從十幾歲、二十幾歲向二十幾歲、三十幾歲過(guò)渡，在新的一年奇育記會(huì)在B站上有些布局，會(huì)關(guān)注到更多元化的母嬰用戶及新增的年輕母嬰用戶。

王婧：一些甲方太在乎ROI了，你們覺(jué)得有哪些甲方的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)是沒(méi)有滿足的？怎么去平衡？

魏曉媚：其實(shí)短視頻就分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是種草型的，一類(lèi)是拔草型的。像李佳琦、抖音KOL直播帶貨這些都屬于直接拔草型的。但在種草階段，短時(shí)間內(nèi)做到ROI是比較難的。短視頻作為一個(gè)非常重要的內(nèi)容載體，品牌想要表達(dá)和傳遞的是什么，想通過(guò)內(nèi)容與用戶之間建立什么樣的聯(lián)系，這些要品牌自己要有非常清楚的定位與目標(biāo)，這些明確了之后，合作起來(lái)就比較容易了。

王婧：2020年對(duì)于品牌方有哪些新的玩法和新的平臺(tái)？

魏曉媚：我們通過(guò)這一年在抖音平臺(tái)上的不斷嘗試，發(fā)現(xiàn)其實(shí)抖音上的每一個(gè)人都是創(chuàng)作者，也都是營(yíng)銷(xiāo)者。此外，不是所有KOL的效果都是好的，KOC也是一種非常好的選擇。除此之外，想獲取新的用戶可以嘗試B站，目前B站上面母嬰內(nèi)容幾乎為零。

與年輕人為伍

潮玩行業(yè)的增長(zhǎng)秘笈

王婧：泡泡瑪特可謂近年來(lái)的大黑馬，崛起的過(guò)程對(duì)母嬰行業(yè)哪些可借鑒的地方？

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司副總裁 司德

司德：泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)最大的潮流玩具公司，主要做成年人潮流玩具的生意，之前講玩具，首先想到的是小朋友，但在今天，大部分一二線年輕人想到的是潮流玩具。我們這兩年成為了玩具行業(yè)的變量，也使整個(gè)潮流玩具行業(yè)成為一個(gè)新的增量。

王婧：泡泡瑪特的用戶畫(huà)像是什么樣子的？

司德：泡泡瑪特的用戶75%是女生，集中在18-35歲之間，平均年齡是27歲。這個(gè)年齡段一般會(huì)有第一個(gè)寶寶，從天貓平臺(tái)來(lái)看，精致媽媽是泡泡馬特用戶的重要標(biāo)簽。

王婧：泡泡瑪特爆發(fā)的這幾年，做對(duì)了哪些事情？在高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，你們面臨的焦慮和挑戰(zhàn)是？

司德：其實(shí)泡泡瑪特高增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)了五年的時(shí)間，從2014年開(kāi)始每年超過(guò)100%，從2017年開(kāi)始每年會(huì)超過(guò)200%的速度在增長(zhǎng)。我們每年定目標(biāo)的時(shí)候會(huì)劃一條曲線不希望有過(guò)快的增長(zhǎng)，希望增長(zhǎng)的更穩(wěn)健一些。也有焦慮的地方，這個(gè)新的事情在行業(yè)沒(méi)有學(xué)習(xí)的對(duì)象公司，我們每天都在想明天應(yīng)該怎么辦，行業(yè)會(huì)走到哪個(gè)地方去。此外，如何與年輕人更好的同頻，了解他們也是我們的焦慮所在。

母嬰企業(yè)的長(zhǎng)期主義生存邏輯

吳方華：李總，從數(shù)據(jù)的角度分析什么樣的公司活的更長(zhǎng)久？比如泡泡瑪特已經(jīng)成立好幾年了，而且每年還有100%的增長(zhǎng)，這就是復(fù)利的價(jià)值。有沒(méi)有這方面的數(shù)據(jù)，這方面的理解給大家分享一下？

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李智：原來(lái)有紅利的時(shí)候大家都說(shuō)黑客增長(zhǎng)，今天我們更多要說(shuō)的是精益成長(zhǎng)，要一步一步穩(wěn)定的去增長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)的好壞可以用用戶規(guī)模*用戶價(jià)值/ 觸達(dá)服務(wù)用戶效率的值來(lái)表示，這個(gè)怎么解釋?zhuān)孔鳛楫a(chǎn)品型的企業(yè)，把你的產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者，之后你們?cè)僖矝](méi)有聯(lián)系，那個(gè)不叫做你的用戶，只是消費(fèi)者而已。當(dāng)你能夠跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，大家要思考有沒(méi)有做到自己的用戶規(guī)模，這個(gè)用戶規(guī)模到底是什么樣子的。另外，用戶價(jià)值跟以往我們?nèi)ズ饬磕阌卸嗌儆脩?，可以拿到多少投資不太一樣的地方是，這些用戶是不是高質(zhì)量的用戶，是否能夠?yàn)槲覀冐暙I(xiàn)足夠多的收入。

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在這個(gè)公式上，為什么要在下面加一個(gè)分母“效率”，因?yàn)樯厦婧芏嗥髽I(yè)能夠做到的時(shí)候，比的就是下面的效率，只有效率更高，才可以讓我們比競(jìng)手活得久些。這是我對(duì)一個(gè)好的公司的一個(gè)理解，它適用于比較偏向用戶端的企業(yè)，希望給大家做一個(gè)參考。

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李智：我反問(wèn)一下方華總，在這個(gè)公式之下怎么看大V店是不是一個(gè)好的企業(yè)？

吳方華：大V店2018年的時(shí)候銷(xiāo)售額有20多億，但當(dāng)時(shí)虧了1個(gè)億，2019年GMV可能沒(méi)那么高，但是我們各項(xiàng)指標(biāo)都好于2018年。商業(yè)的本質(zhì)即利潤(rùn)=收入-成本，你給用戶給社會(huì)創(chuàng)造了多大的價(jià)值就能夠獲得多少的收入，其次減成本就是剛才講的效率，要控制好這兩個(gè)變量。

現(xiàn)在估值的最好方式是未來(lái)自有現(xiàn)金流的折現(xiàn)，即你這個(gè)公司未來(lái)整個(gè)生命周期內(nèi)能賺的錢(qián)折合成現(xiàn)在的數(shù)字。你可以把未來(lái)的利潤(rùn)挪到現(xiàn)在來(lái)當(dāng)做你的成本去用，融資就是把你未來(lái)要賺的錢(qián)，提前當(dāng)成本去構(gòu)建你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以利潤(rùn)=收入-成本再套上一個(gè)時(shí)間，這就是判斷一個(gè)公司好壞好的公式。

羅能才：一個(gè)企業(yè)要活的長(zhǎng)久，首先是價(jià)值觀支撐著。其次我們所有做的東西要?dú)w到品牌，當(dāng)?shù)强底龅饺甑臅r(shí)候，登康服務(wù)的寶寶有了下一代，我們服務(wù)這些第二代的寶寶的時(shí)候，我們就是品牌了。

王婧：請(qǐng)圣元楊總為今天的主題做一個(gè)總結(jié)。

楊春艷：一個(gè)企業(yè)能走過(guò)二十年甚至意味著背后有價(jià)值觀的沉淀，有非常扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)，有在這個(gè)行業(yè)內(nèi)所樹(shù)立的信譽(yù)和堅(jiān)守。在今年，我看所有跨年演講的時(shí)候，總結(jié)下來(lái)有三點(diǎn)：第一個(gè)販賣(mài)焦慮，第二個(gè)安慰焦慮，第三個(gè)要去解決焦慮?？墒墙箲]到底與我們有什么關(guān)系呢？我覺(jué)得恰恰沒(méi)有關(guān)系，所以在今天這個(gè)時(shí)刻把心靜下來(lái)是第一位的；第二我覺(jué)得要用半杯水的姿態(tài)，恰恰做的不滿的時(shí)候才是最好的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)；第三在這個(gè)基礎(chǔ)上2020年我們躬身入局。謝謝！

文章來(lái)源： 母嬰行業(yè)觀察

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